Stimoli attentivi nei testi pubblicitari

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Nella mia tesi, dopo l’analisi sul funzionamento dei meccanismi della 
percezione e dell’attenzione dal punto di vista psicologico (capitolo I), mi 
occuperò dell’analisi del testo pubblicitario. In particolare nel capitolo II 
presenterò, sinteticamente, alcuni modelli teorici sul funzionamento dei 
meccanismi pubblicitari (Modelli Sequenziali, Modello di Fabris, Modello 
di Vincent), dai quali si deduce che l’attenzione risulta un elemento 
indispensabile per attivare il processo persuasivo. Approfondirò in seguito 
la questione della pertinenza e dei relativi stimoli su cui lavora il 
pubblicitario nella progettazione di una campagna. 
Nel capitolo III analizzerò tutte quelle stimolazioni, presenti nei testi 
pubblicitari che colpiscono il pubblico agendo sull’aspetto cognitivo ed 
emotivo (interessi e bisogni, stimoli emotivi, novità e provocazione, figura 
umana, humour, presenza di un testimonial) supportando ogni 
argomentazione con esempi tratti da note campagne pubblicitarie. 
Infine nel capitolo conclusivo illustrerò quella varietà di stimoli fisici 
esterni che “risvegliano” e attirano gli organi sensoriali potenziando la 
salienza percettiva del testo pubblicitario (immagini, movimento, musica). 
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CAPITOLO 1 
 
Percezione e attenzione 
 
“L’attenzione è la presa in possesso da parte della 
mente, in forma chiara e vivida, di uno di quella che 
appare una moltitudine di possibili oggetti o treni di 
pensieri… 
Essa implica il ritiro da alcune cose allo scopo di 
occuparsi con maggiore efficacia di altre.” 
William James 
 
 
Ogni giorno viviamo immersi in un mondo ricco di suoni, odori e colori. 
Una valanga di informazioni travolge i nostri organi di senso. 
Biologicamente essi ci permettono di ascoltare, vedere, toccare e sentire 
tutto ciò che ci circonda, ma non tutte le informazioni che riceviamo dal 
mondo esterno spesso vengono registrate e in seguito elaborate. L’individuo 
opera costantemente una selezione percettiva fra le miriadi di stimoli 
ambientali, in un continuo confronto tra la situazione attuale, gli stimoli che 
più attirano la sua attenzione e l’esperienza passata. In altre parole, sia le 
condizioni attuali del soggetto, sia i suoi atteggiamenti “pregiudiziali” e 
attese ne influenzano l’esperienza percettiva. 
Prima di spiegare meglio come opera la percezione selettiva e il 
fenomeno dell’attenzione mi soffermerò a spiegare brevemente il 
funzionamento della percezione. 
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1.1 La percezione  
 
La percezione, intesa come elaborazione cognitiva dell’informazione 
sensoriale che perviene ai nostri organi di senso, è il risultato di una serie di 
processi complessi che si realizzano in modo automatico ed implicito
2
. 
Quando osserviamo un oggetto o ascoltiamo un suono, non percepiamo 
l’energia luminosa o l’energia sonora implicate, ricevute ed elaborate dai 
nostri sistemi sensoriali, ma delle realizzazioni cognitive che pur fondate 
sull’informazione sensoriale, vanno al di là di essa. 
I primi processi di elaborazione sono a carico dei sistemi fisiologici 
propri di ciascuna modalità sensoriale. Questi sistemi sono impegnati sia 
nella ricezione dal mondo fisico delle varie forme di energia (luminosa, 
sonora, tattile etc.), sia nella traduzione dell’energia fisica in un segnale 
nervoso. La luce riflessa da un oggetto, ad esempio, è energia 
elettromagnetica che diventa stimolo sensoriale quando arriva ai recettori 
dell’occhio, dando luogo a segnali nervosi che dall’occhio sono trasmessi ai 
centri visivi del cervello. Questa prima analisi dell’informazione è definita 
sensazione: vale a dire la fase iniziale dell’elaborazione dell’informazione, 
che comprende sia l’attività dei recettori situati nei nostri organi di senso, 
sia la trasmissione dei segnali prodotti dai recettori lungo le strutture 
sottocorticali fino alle aree corticali.
3
 
Una volta raggiunta la corteccia cerebrale, i segnali attivano i neuroni 
sensibili sia alle caratteristiche fisiche, sia alle proprietà cognitive degli 
stimoli: è durante questa fase che si attua propriamente il processo della 
percezione. 
Dal punto di vista neurofisiologico, la percezione è fondata 
sull’integrazione dell’attività svolta da milioni di neuroni localizzati in aree 
diverse della corteccia. Dal punto di vista della psicologia cognitiva, invece, 
la percezione è strettamente legata ad altri processi come l’attenzione, la 
                                                 
2
 Cfr. Luciano Mecacci, Manuale di psicologia generale, Firenze, Giunti, 2001, p. 121. 
3
 Idem. 
 7
memoria, l’immaginazione, la coscienza e il linguaggio. Infatti, la 
percezione non deve essere considerata un processo di registrazione passiva 
della realtà esterna, ma una costruzione interna e una rielaborazione dei dati 
che ci fornisce l’ambiente.
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Le nostre abilità percettive sono molteplici, infatti, parliamo di: 
- Percezione visiva;  
- Percezione uditiva; 
- Percezione tattile; 
- Percezione olfattiva; 
- Percezione gustativa 
Mi soffermerò ad esporre solamente la percezione uditiva e visiva, 
tralasciando i processi percettivi relativi al tatto, al gusto e all’olfatto, 
senz’altro importanti per la cognizione umana, ma meno approfonditi e 
meno rilevanti per l’argomentazione della mia tesi. 
 
1.1.1 La percezione visiva 
 
Quando guardiamo un oggetto, riusciamo a cogliere i vari aspetti e 
descriverne la localizzazione, la grandezza, il colore, la forma e, se si tratta 
di un oggetto in movimento, la direzione nello spazio. Sebbene la nostra 
prima sensazione sia quella di uno stimolo le cui qualità sono colte 
simultaneamente e uniformemente, gli studi condotti sulla percezione visiva 
concordano nel sostenere che esistano sistemi specializzati per l’analisi delle 
varie proprietà contenute nell’informazione visiva (colore, forma, 
movimento).
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L’elaborazione dell’informazione visiva avviene attraverso due principali 
stadi. Nello stadio primario sono coinvolti i processi visivi che descrivono 
lo stimolo, indipendentemente dal significato dell’oggetto. Vengono 
analizzate le proprietà fisiche dello stimolo (la frequenza spaziale, la 
                                                 
4
 Ibidem, p. 122. 
5
 Cfr. Ibidem, p. 127. 
 8
lunghezza d’onda, etc.) ai fini della costruzione strutturale dell’oggetto
6
. 
L’oggetto è delineato da bordi, appare nella sua forma e si distacca dallo 
sfondo retrostante. Queste operazioni primarie, studiate dai teorici della 
Gestalt, sono fondate sull’idea che il tutto è diverso dalle sue parti 
individualmente considerate.
7
 
L’approccio della Gestalt si è dimostrato particolarmente efficace per 
capire come avviene la percezione di gruppi di oggetti o anche parti di 
oggetti per formare totalità intere. In accordo con la legge della pregnanza, 
infatti, tendiamo a: 
 
“percepire ogni dato insieme di elementi visivi (cioè qualunque cosa stiamo 
vedendo in un dato momento) nel modo che organizza i diversi elementi in 
una forma stabile e coerente con la maggiore semplicità possibile, piuttosto 
che come miscuglio di sensazioni inintelligibili e disorganizzate.”
8
 
 
Tendiamo, ad esempio a percepire una data figura come centrale e le altre 
sensazioni come componenti uno sfondo della figura su cui la nostra 
percezione si è focalizzata. 
Nello stadio secondario vengono coinvolti processi più complessi: 
attraverso il confronto con le tracce depositate in memoria. Il confronto tra 
gli stimoli percepiti e la memoria può avvenire attraverso due processi: 
l’elaborazione dal basso verso l’alto (bottom-up processing) e l’elaborazione 
dall’alto verso il basso (top-down processing).
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L’elaborazione bottom-up si fonda su un’analisi delle parti che 
compongono lo stimolo ed è guidata dai dati sensoriali. L’identificazione 
avviene dopo che sono state colte e analizzate le informazioni contenute 
nello stimolo. Al contrario, l’elaborazione top down, si fonda sulle 
rappresentazioni mentali, cioè sulle tracce contenute in memoria 
dall’osservatore e le conoscenze acquisite in precedenza. Sulla base di questi 
dati già immagazzinati l’osservatore formula un’ipotesi in relazione a quali 
oggetti hanno maggiore probabilità di essere presentati in quel momento. La 
misura in cui intervengono questi processi dipende dal grado di conoscenza 
                                                 
6
 Idem. 
7
 Robert J. Sternberg, Psicologia Cognitiva, Roma, Piccin, 2000, p 145. 
8
 Idem. 
9
 Luciano Mecacci, Manuale di psicologia generale, Firenze, Giunti, 2001, p. 130. 
 9
che si ha dell’oggetto in esame e dal contesto in cui esso è inserito.
10
 Ad 
esempio, possiamo dire di avere visto un libro, pur non avendolo mai letto, 
ma lo identifichiamo come appartenente alla classe dei libri. 
Del suddetto processo, che riveste un interesse centrale per il 
cognitivismo, esistono varie spiegazioni teoriche. I modelli per 
“sovrapposizione di sagoma” assumono che il processo di registrazione 
dello stimolo sia analogo alla riproduzione lasciata da un oggetto su una 
lastra fotografica, o al confronto di impronte digitali. In caso di perfetta 
coincidenza tra la suddetta riproduzione e le tracce già acquisite in memoria, 
si ottiene il riconoscimento.
11
 
Il processo di confronto fra l’input percettivo e la traccia mnesica che, a 
livello di rappresentazione centrale, ne costituisce il prototipo, è detto 
“funzione di Höffding”, dal nome dello psicologo danese che per primo 
nell’Ottocento avanzò tale spiegazione. Molte evidenze sperimentali 
dimostrano tuttavia che una perfetta coincidenza fra lo stimolo e la sagoma 
memorizzata non è necessaria per il riconoscimento. Una forma è, infatti, 
riconosciuta anche quando si presenta in una posizione diversa (proiettando 
quindi una differente immagine sulla retina) o quando cambia di grandezza e 
d’orientamento spaziale. L’insoddisfazione per la sovrapposizione di 
sagoma ha spinto vari studiosi a cercare altre spiegazioni, da cui derivano i 
modelli per caratteristiche.
12
 
Ai modelli per caratteristiche, si aggiungono altre recenti teorie 
computazionali come quella di Biederman, secondo cui il riconoscimento di 
oggetti tridimensionali si fonda sui geoni (ioni geometrici), poche unità 
geometriche fondamentali, dalle cui molteplici combinazioni deriva la forma 
complessiva degli oggetti.
13
  
                                                 
10
Ibidem, p.131. 
11
 Robert J Sternberg, Psicologia Cognitiva, Roma, Piccin, 2000, p 157. 
12
 Ibidem, p. 160. 
13
 Luciano Mecacci, Manuale di psicologia generale, Firenze, Giunti, 2001, p. 139. 
 10
 
1.1.2 La percezione uditiva 
 
La capacità di elaborare l’informazione sonora ha permesso agli esseri 
umani di sviluppare due importanti processi cognitivi: il linguaggio verbale 
e la musica. 
Rispetto alle altre specie animali, il sistema uditivo umano ha una propria 
finestra sensoriale: gli stimoli uditivi registrabili dai recettori dell’uomo 
hanno una frequenza compresa tra 20 e 20000 Hz. 
Gli organi nervosi che captano gli stimoli sonori provenienti 
dall’ambiente esterno, (cellule ciliate) sono localizzati nella membrana 
basilare dell’orecchio interno detta organo di Corti. Le vibrazioni della 
membrana, prodotte dalle onde sonore pervenute dall’orecchio esterno, 
causano una flessione delle cellule ciliate, e questo movimento origina un 
impulso elettrico. Secondo alcune ricerche di G.von Békésy,
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 le alte 
frequenze dei suoni fanno vibrare la parte inferiore della membrana basilare, 
mentre le basse frequenze fanno vibrare la parte superiore. Esiste quindi una 
specializzazione del sistema dei recettori uditivi per i valori specifici della 
frequenza dei suoni. Questo tipo di diversificazione continua ad essere 
presente anche nelle altre strutture del sistema uditivo, nelle regioni 
sottocorticali e corticali: nella corteccia temporale, infatti, i neuroni sono 
altamente specializzati per analizzare una gamma molto ristretta di 
frequenze sonore. 
Per elaborare il gran numero di stimoli uditivi che provengono dal mondo 
esterno è necessario che i neuroni delle aree uditive e di altre regioni della 
corteccia cerebrale interagiscano tra di loro, integrino quindi le analisi che 
ciascun neurone ha compiuto in modo specifico. Gruppi neuronali sono 
dunque specializzati per tipi molto complessi di informazione sonora, come 
accade nella specie umana per il linguaggio verbale e la musica.
15
 
                                                 
14
 Ibidem, p. 126. 
15
 Idem. 
 11
Inoltre, secondo alcuni recenti studi effettuati da Basso,
16
 i gruppi di 
neuroni coinvolti nella ricezione e produzione del linguaggio verbale sono 
localizzati nell’emisfero sinistro. Nell’emisfero destro, con precisione nei 
lobi temporali sono, invece, localizzati i sistemi che analizzano gli stimoli 
musicali, in particolare le sequenze temporali e la combinazione dei toni. 
                                                 
16
 Ibidem p. 127.