Marketing del territorio attraverso strategie di city branding: il Caso del brand Milano

“Indossare Milano, mangiarla, pedalarla, trasportarla, scriverla… Significa essere in ogni luogo della città e vederla da per tutto.” (Tanja Solci) Solo in questo modo i turisti possono conoscerla e ricordarla come l'immagine della città.
A questo proposito viene creata la linea di prodotti ufficiali dedicati alla città sotto il segno del brand. Lo spirito è lo stesso: innovazione, creatività, conoscenza, passione. Tale lavoro viene affidato a grandi aziende milanesi e nazionali che hanno confezionato una collezione di articoli che si distinguono per la qualità del design e dei materiali. Secondo l’Amministrazione nella capitale della creatività questo è il miglior modo per comunicare nei fatti lo spirito della città. I prodotti che dovranno presentare Milano sono numerosi e spesso giocano con la tradizione, come le biciclette pensate dalla ditta Olmo, la Sciur da uomo, la Sciura per lei, la pratica Bagaii, la vanitosa Tusa. Alcuni a volte hanno la voce potente ed esclusiva di una leggendaria due ruote: una MV Agusta Brutale 990 R. Ma il brand Milano ama anche la semplicità e può posarsi su di un panettone, segnare un portachiavi, colorare una borsa.
Il Comune di Milano affida il brand nelle mani di un licenziatario ufficiale e i prodotti, finalmente per Natale 2010, sono a disposizione degli abitanti e dei turisti come accade nelle grandi capitali del mondo. L’originalità di ogni prodotto viene garantita da uno speciale ologramma che viene fatto contro il giro di gadget contraffatti.
Ma in questo modo i costi sono interamente a carico delle aziende, scelte dal licenziatario e così al Comune spettano il coordinamento e la supervisione strategica e, naturalmente, le royalities. La Direzione Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità ha trovato il moglior modo di promozionare il territorio, di rendere noto il brand e cambiare l’immagine della città in modo rivoluzionario.
Vengono creati tre punti vendita ufficiali e un temporary store in piazza Duomo che durante le feste natalizie del 2010 ha fatto registrare il tutto esaurito. Visto il successo del lancio la collezione e la rete di shop sono ora destinate ad allargarsi.

Il progetto merchandising è iniziato con l’affidamento a un licenziatario ufficiale generale (Main Licensor), della licenza d’uso per lo sfruttamento commerciale del marchio promozionale della città di Milano mediante la vendita controllata al dettaglio di prodotti “brandizzati”.
La finalità del licensing è di:
“mettere in luce il rapporto col territorio milanese, con le sue tradizioni, le sue eccellenze e i valori di posizionamento del “brand Milano”:
promuoverne l'immagine, favorire e sviluppare il rapporto con i cittadini;
conseguire risparmi di spesa attraverso la valorizzazione di beni immateriali di cui è titolare;
contrastare iniziative commerciali non autorizzate, potenzialmente lesive della propria immagine istituzionale e degli interessi del Comune di Milano.” (Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identità (2009), Capitolato speciale d’appalto)

L’individuazione del licenziatario generale è avvenuta tramite concorso, il soggetto affidatario ha il compito di progettare, produrre e commercializzare, anche tramite sublicenziatari da lui stesso individuati, gli articoli a Brand Milano mediante la realizzazione di prodotti a contenuto innovativo per forma, design, materiali o quant’altro. Gli oggetti in questione diventano a tutti gli effetti prodotti ufficiali della città di Milano, protetti dall’ologramma.E’il licenziatario che deve scegliere i sub-licenziatari e stabilire un rapparto con loro. Le linee produttive previste riguardano i settore dell’abbigliamento, accessori, cicli e motocicli e di materiale destinato ad un target turistico. I costi dell’intera operazione sono a carico dalle aziende individuate, che si assumono il rischio imprenditoriale legato alla produzione, promozione e commercializzazione dei prodotti mentre all’Amministrazione spettano le royalties sulla vendita. E, inoltre, il licenziatario si impegna a vendere al Comune di Milano i prodotti brandizzati al prezzo di costo e ai dipendenti del comune a condizioni vantaggiose.