Il caso Amigos Caffè: analisi di mercato, strategie di marketing e futuri scenari

Tre sono le variabili che un’impresa deve considerare nell’ottica di una strategia di internazionalizzazione: l’ammontare di investimento che si intende realizzare, il livello di controllo e coinvolgimento che l’impresa vuole sopportare e il grado di rischio che essa è disposta ad assumersi.
A seconda del grado di rischio, dell’ammontare dell’investimento e del livello di controllo, esistono tre principali modalità di entrata nel mercato estero:
• Esportazione
• Modalità di entrata intermedie
• Hierarchical entry modes o Investimenti diretti esteri
L’azienda Amigos, essendo una realtà di piccole-medie dimensioni in fase di espansione, non si affida alla terza opzione in quanto, essa comporterebbe, oltre a un elevato controllo, alti rischi e alti investimenti da sostenere in termini di risorse finanziarie, organizzative e umane.
Questi “Foreign Direct Investment” presuppongono che l’azienda acquisisca direttamente i diritti di proprietà di una struttura estera, una filiale, controllata in una percentuale variabile dalla parent company o azienda di origine.
Oltre alle risorse finanziarie e alla predisposizione al rischio, vi sono altri fattori interni ed esterni all’azienda da tener in considerazione al fine di valutare quale sia la strategia di internazionalizzazione migliore per l’azienda stessa, in questo caso, l’Amigos Caffè:

• Risorse umane: l’azienda deve capire quante persone voglia coinvolgere nella strategia e quanto queste siano esperte e qualificate. L’Amigos, essendo composta da un numero modesto di personale, preferisce dedicarsi all’export e ad altre forme contrattuali intermedie.

• La complessità del prodotto: essendo il prodotto non particolarmente articolato, l’Amigos può permettersi di non essere presente sul territorio estero, affidandosi ad intermediari.

• Consumatore: in alcuni paesi i consumatori richiedono molti servizi e, di conseguenza, un investimento in loco. Non è il caso di Amigos, che è riuscita a soddisfare le esigenze dei consumatori più complessi anche senza la sua presenza all’estero.

• Ambiente competitivo: ogni azienda necessita di una modalità di entrata che riduca la sua cosiddetta “price escalation” causata dalla lunghezza della sua catena distributiva: l’Amigos, possedendo un canale di distribuzione generalmente corto, non ha problemi di aumento di prezzo, e può tranquillamente continuare ad operare con l’esportazione.

Esportazione
L’azienda esporta i suoi prodotti all’estero attraverso due tipologie: esportazione diretta ed esportazione indiretta. Quest’ultima è caratterizzata dalla presenza, all’interno dei confini nazionali, di società di distribuzione che si relazionano direttamente con distributori esteri; l’assenza di un rapporto diretto tra cliente estero e impresa rende quest’ultima più debole e vulnerabile nei confronti del suo canale di distribuzione e poco informata sull’andamento delmercato estero.
Amigos Caffè predilige la seconda opzione: l’azienda infatti esporta direttamente al grossista o all’agente estero senza avvalersi di intermediari nel territorio italiano.
Ciò richiede un maggior impegno imprenditoriale e l’assunzione di un rischio più elevato in termini di vendita del prodotto. D’altra parte l’azienda, instaurando un rapporto diretto con la clientela, ha più facilita a comprendere le esigenze di mercato e ad anticipare le tendenze dei consumatori.

Modalità di entrata intermedie
Le modalità di entrata intermedia sono molteplici, ma l’Amigos Caffè fa uso solamente di una: il franchising. Si tratta di un sistema di tipo contrattuale con cui l’azienda (franchisor) attraverso un contratto, concede ad un’altra impresa (franchisee) il diritto di usare la sua formula commerciale soltanto in un certo territorio. Si tratta di un rapporto vantaggioso per entrambi: il franchisor ha la possibilità di espandersi in nuovi mercati attraverso modesti investimenti mentre il franchisee ha l’opportunità di sviluppare un business e gestire un brand. Oggi l’Amigos possiede il franchising solo nel territorio locale, promuovendo, non tanto l’azienda e il brand stessi, quanto la miscela riserva “Il Mingardi S”. Questa forma contrattuale è pronta per partire anche nel mercato estero, ma servirà ancora un po’ di tempo al fine di gestire al meglio i costi di realizzazione. Tuttavia, vale la pena considerare un altro tipo di modalità di entrata intermedia, il licensing: s’intende l’attività di commercializzazione delle licenze con la quale il licensor accorda al licensee il diritto di utilizzare un brevetto, un marchio, un certo know-how, un elemento fondamentale per il ciclo produttivo oppure la commercializzazione del prodotto. Nel caso Amigos, l’azienda concede ad altre tre imprese la possibilità di vendere il prodotto Amigos destinato al vending. Queste imprese non utilizzano il marchio Amigos per vendere il prodotto concesso, bensì il proprio.