Le campagne di comunicazione sociale su Topolino: analisi di caso e valutazione dell'efficacia

In quanto media i fumetti hanno il duplice ruolo di specchio della società e contemporaneamente concorrono alla sua formazione.
Infatti tutti i media attingono alla realtà cui si rivolgono, riflettendone i tratti caratteristici: ciò avviene anche nei comics, e in modo particolare nelle storie di Topolino. Basti pensare, a titolo esemplificativo, alle storie ispirate a programmi televisivi di successo oppure ad avvenimenti di attualità.
Poiché i comics toccano la cultura in una moltitudine di manifestazioni popolari, varianti dall’influenza sulle abitudini igieniche ed alimentari di milioni di persone alla produzione per il pubblico di una serie continua di eroi culturali altrettanto stimolanti di quelli degli altri mass media, essi meritano uno studio come forze attive nello sviluppo dell’ethos nazionale. E poiché i loro creatori, cercando di raggiungere il maggior pubblico possibile, riflettono invariabilmente quel pubblico e il suo modo di pensare, i comics sono una straordinaria messe di immagini rispecchianti ciò che noi, come popolo, siamo stati nell’ultimo mezzo secolo e siamo oggi. Quest’ultimo ruolo dei funnies come riflettori passivi di cultura è forse ancora più importante del loro ruolo attivo come artefici di quella stessa cultura (White e Abel 1966, 11).
In questo lavoro, tuttavia, si vuole vedere come i fumetti contribuiscono ad influenzare i comportamenti: i media hanno la capacità di costruire e fornire – o imporre – rappresentazioni della realtà, possono incidere anche profondamente sul il pensiero delle persone, sul loro modo di concepire il mondo (Marini 2006).
Questo intento, declinato in termini “educativi”, si nota in modo particolare nel caso di fumetti indirizzati ai più piccoli. E se può essere abbastanza agevole immaginare come le diverse storie possano enfatizzare valori universalmente riconosciuti quali l’importanza dell’amicizia, del rispetto per gli altri, l’obbedienza alle regole e così via, di primo acchito può sembrare difficile che i fumetti possano influenzare ambiti più concreti quali le abitudini alimentari o l’abbigliamento. Oltre ad insegnare direttamente, i comics hanno proprio contribuito a condizionare le nostre abitudini e in taluni casi perfino la nostra dieta (Zorbaugh 1944). Non bisogna dimenticare che i fumetti, anche quelli rivolti a un pubblico infantile, sono accomunati agli altri mass media dal fatto di non essere “innocenti” nè disinteressati dal punto di vista dell’ideologia (Favari 1996). Tuttavia, quando si tratta di rivolgersi ai bambini, di solito i temi scelti sono assolutamente non controversi: come vedremo, nel mondo Disney alcuni argomenti sono decisamente tabù e il lieto fine è incontestabile, una sorta di garanzia (White e Abel 1966).