Responsabilità sociale d'impresa e reazioni del consumatore

Molti sono gli studiosi che si sono interessati al tema della CSR concentrandosi sull'obiettivo di esaminare gli atteggiamenti di risposta del consumatore verso il prodotto dell'impresa. A tal proposito, Xueming Luo e C. B. Bhattacharya (2006) considerano la CSR come un elemento fondamentale dell'attività d'impresa, ampiamente adottato da moltissime imprese e su cui vengono fatti notevoli investimenti. La CSR è uno strumento da non vedersi come un obbligo o come un dovere ma come un'azione che può dare un valore aggiunto al risultato dell'attività d'impresa portando risultati positivi su molti fronti.
È insomma un'abilità, una capacità, un'attività che l'impresa intende fare per rispondere ad un obiettivo di etica sociale. Attraverso questa ricerca si è voluto valutare l'impatto che le azioni della CSR possono provocare sul risultato reddituale dell'impresa e pertanto sulla performance dell'impresa a livello globale (Market Value). Le opinioni su tale relazione sono contrastanti e sicuramente un risultato maggiormente attendibile si può ottenere grazie alla mediazione della Customer Satisfaction (CS) nella relazione.
Quest'ultima svolge un ruolo di mediatore tra azioni positive di CSR e il raggiungimento di una buona performance dell'impresa. Infatti, se uniamo una prima ipotesi, tale per cui imprese che svolgono azioni positive di CSR e quindi socialmente responsabili comportano una risposta più che favorevole del consumatore verso il prodotto dell'impresa, e una seconda ipotesi, ossia quella di un'influenza della CSR sul Market Value o performance dell'impresa, allora dobbiamo necessariamente ipotizzare una funzione di mediazione della Customer Satisfaction nella relazione tra CSR e Market Value, come si può ben vedere nella figura sottostante; è inevitabile ipotizzare che più un'impresa si comporta in maniera responsabile e svolge azioni positive a livello etico e sociale, più il consumatore risulterà soddisfatto dell'operato procedendo, ad esempio, ad un riacquisto o ad un passaparola positivo e consentendo così all'impresa di ottenere un ritorno finanziario ottimale. A tutto questo gli autori aggiungono un'ulteriore ipotesi, ossia che la relazione che si crea tra CSR e Market Value sia a sua volta influenzata dalle abilità intrinseche dell'impresa a livello di produzione e distribuzione dei prodotti (Corporate Ability o CA), ossia qualità del prodotto/servizio e capacità innovative. Definiamo la qualità del prodotto come il livello minimo di caratteristiche intrinseche o attributi che un prodotto deve possedere per essere introdotto in un mercato; definiamo, invece, innovazione la capacità che un'impresa possiede in termini di conoscenze e know-how acquisiti per sviluppare nuovi prodotti da inserire nei mercati relativi. Questi due elementi incidono enormemente sul risultato economico dell'impresa: elevati livelli di conoscenze da parte dell'impresa portano ad un risultato finale positivo e, al contrario, imprese con scarse capacità innovative e know-how e mancanza di conoscenze specifiche incorrono inevitabilmente in un fallimento totale. Per concludere, poi, la relazione complessiva che si crea fra le tre determinanti ossia Corporate Ability, CSR e Market Value è condizionata dall'obiettivo ultimo dell'impresa, che è quello di ottenere la soddisfazione del consumatore (CS). [...]