Il rischio nei lungometraggi di animazione - Analisi delle principali criticità di promozione e distribuzione

A volte la causa che rende basso il livello di marketability di un film di animazione può risiedere nel modo di comunicare la storia al bambino. La fiaba disneyana è un classico, con i suoi colori e le sue canzoni, ed il finale alla “vissero tutti felici e contenti” è una garanzia, ma col passare del tempo tutto ciò ha iniziato a sembrare monotono e scontato.
Per questo motivo, soprattutto negli ultimi anni, le più famose case di produzione stanno tentando di discostarsi dal format tradizionale del film per bambini, proponendo stili narrativi originali ed innovativi. Il principale proposito di questa tendenza è semplice: allargare quanto più possibile il target group, producendo film animati per bambini che appassionino anche gli adulti. Dopotutto, il target di comunicazione del film sono i genitori, coloro che decidono di accompagnare i figli al cinema o comprare loro un DVD, ed è perciò strategico tentare di coinvolgerli in prima persona nella visione. Raggiungere lo scopo significherebbe aumentare esponenzialmente il livello potenziale di incassi dell'opera cinematografica, ma se da una parte si cerca di conquistare un pubblico più adulto inserendo nella trama elementi o modalità di narrazione maggiormente elaborati, dall'altra si rischia di perdere l'attenzione di quello che in principio era il target principale del progetto. Il prodotto vincente è quello che riesce a trovare l'equilibrio perfetto, individuando gli elementi chiave che riescano a divertire entrambe le generazioni di utenti.
Tra i film di animazione orientati ad un pubblico più adulto possiamo riscontrare due tipologie dominanti: quelli che puntano su una comicità citazionista o basata su fatti di attualità, e quelli più drammatici o di avventura, incentrati su temi impegnati come la guerra, l'ambiente, le discriminazioni, etc.
Promuovere un prodotto di questo genere può non essere semplice, poiché quando il target group da raggiungere per mezzo di una campagna di marketing è troppo eterogeneo, si rischia di non riuscire a comunicare incisivamente con nessuno. Non esiste una precisa strategia vincente quando ci si trova di fronte a questo problema: molto dipende dalle caratteristiche del film, dagli “appigli” che fornisce nei confronti dei due diversi tipi di audience, che è necessario individuare investendo in focus groups o advertising tests. Chiaramente, in questo caso diventa fondamentale formulare per il progetto un biglietto da visita accattivante, attraverso l'elaborazione di un trailer (“montaggi gratuiti di parti del film, costruiti per comunicare il senso della storia” - Marich 2009) che riesca a catturare sia l'attenzione del bambino che quella del genitore.