L'utilizzo delle creme sbiancanti in Thailandia: un fenomeno culturale ed un mercato in continua crescita

Sebbene la preferenza per una pelle più chiara non sia un fenomeno nuovo, la forte influenza dei media, delle celebrità e della pubblicità dell'industria della cura della pelle hanno rafforzato questo desiderio nella popolazione. I produttori di articoli schiarenti per la pelle, come Unilever, L'Oreal e Shiseido, sono stati ampiamente criticati per aver tratto profitto dalla produzione di pubblicità che rafforzano il collegamento della pelle chiara con la bellezza, il successo, l'emancipazione e un tenore di vita elevato. Queste pubblicità, che sono impostate per generare un certo senso di ansia verso la ricerca del proprio posto nel mondo, sono molto efficaci in Asia, dove i prodotti per lo schiarimento della pelle rappresentano il 60% delle vendite del settore (Rusmadi et al., 2015).

Sempre più studi empirici sostengono che, sebbene il comportamento dei consumatori sia guidato da un mix di processi motivazionali consci e inconsci, i consumatori sono più fortemente influenzati da processi non consci (Bargh, 2002; Chartrand & Bargh, 2002; Dimofte & Yalch, 2011; Fitzsimons et al., 2002; Martin & Morich, 2011; Tadajewski, 2006). Tuttavia, la maggior parte degli studi sullo sbiancamento della pelle ha impiegato metodi di ricerca tradizionali che aiutano a valutare solo il livello cosciente (cioè dichiarativo), il che non è in grado di scoprire le convinzioni non coscienti (non dichiarative) che motivano le donne a usare e acquistare tali prodotti (Bargh, 2002; Brunel et al., 2004; Dimofte, 2010, Rivière et al., 2013).

Secondo una ricerca effettuata da Caroline Cuny e Titima Opaswongkarne nel 2017 (nella quale vengono utilizzati metodi qualitativi per indagare i processi non dichiarativi dei consumatori), le motivazioni che stanno dietro allo sbiancamento della pelle sono incentrate su quattro temi principali:
1. una pelle chiara e luminosa,
2. una vita sentimentale lunga e felice,
3. un'alta autostima e
4. il successo nella carriera.

Secondo le misure implicite, solo una vita sentimentale lunga e felice e l'autostima sono risultate associate inconsciamente all'immagine di una donna con la pelle chiara, il che suggerirebbe che la carriera di successo come motivazione per lo sbiancamento della pelle sia formulata consapevolmente. Mantenere una lunga e felice vita sentimentale potrebbe essere un obiettivo desiderato e pressato dalla pratica informale della poligamia in Thailandia, che ha profonde relazioni con la paura inconscia di perdere il proprio partner. Inoltre, il colore della pelle ha avuto un forte impatto sul livello inconscio di autostima.

Con l'alta competizione sia in amore che nel lavoro, l'autostima è stata automaticamente associata all'immagine di una donna con la pelle chiara. Tuttavia, per quanto riguarda il desiderio di avere la pelle chiara, è stata riscontrata un'associazione non conscia tra la pelle molto chiara e un marito povero, indicando che esiste una limitazione della "bianchezza" desiderata.

Il mantenimento di una vita sentimentale duratura potrebbe essere di vitale rilievo, perché l'avere per sé il compagno è uno dei cinque motivi fondamentali del "Fundamental Motives Framework" di Griskevicius & Kenrick (gli altri motivi sono: evitare danni fisici, evitare malattie, farsi degli amici, raggiungere uno status, cercare e tenersi un compagno, prendersi cura della famiglia). Pertanto, la conservazione di una lunga vita amorosa e le motivazioni che ne derivano possono essere e sono utilizzate per creare potenti comunicazioni di marketing per i mercati dello sbiancamento cutaneo.