Economia comportamentale, come le euristiche e i bias possono essere usati nel marketing

Si trovano applicazioni dell'economia comportamentale anche nel pricing, ossia nelle strategie di determinazione del prezzo.
Uno dei casi più frequenti è l'applicazione del cosiddetto odd pricing, ossia la scelta di una cifra non intera ma, appunto, dispari, spesso terminante in 99 per indicare il valore del prodotto.
Questa linea non è una novità degli ultimi anni, tanto che una modalità descritta anche da Hower (1943), il quale afferma che sia stata la carenza di valuta frazionaria americana prima della guerra civile a portare all'uso di prezzi dispari. Prima della guerra civile infatti era comune quotare i prezzi in scellini e pence. La conversione da scellini a centesimi in genere risultava in un prezzo dispari, pertanto, i prezzi che sembravano dispari quando presentati nella valuta statunitense erano in realtà pari o interi nella valuta britannica.
Boyes, Lynch e Mounts (2007) hanno ripercorso anche la spiegazione che ha dato Macy's, una delle più grandi catene della grande distribuzione esistenti, ossia che i prezzi non interi sarebbero stati utilizzati per controllare i furti da parte degli impiegati. Con un prezzo dispari infatti un impiegato, nella maggior parte delle transazioni, dovrebbe apportare modifiche alla cassa, riducendo così l'opportunità di intascare ciò che gli viene dato.
Kotler (2000) ha ipotizzato che consumatori eliminassero le cifre dispari in modo che un prodotto al prezzo di $ 299 fosse visto come in realtà a $ 200. Questa visione sembra descrivere l'individuo come irrazionale, poiché il costo di considerare $ 299 più vicino a $ 200 che a $ 300 non è logico, nonostante l'essere umano ponga maggior valore alle cifre più a sinistra che quelle a destra, indicanti un valore inferiore.
Boyes, Lynch e Mounts (2007) con il loro lavoro hanno dato una spiegazione differente, associata all'economia comportamentale. La teoria del prospetto sostiene che i consumatori, affrontando l'incertezza nel processo decisionale, basano il valore di un'alternativa sui guadagni o sulle perdite offerti dall'alternativa, relativa a qualche punto di riferimento, piuttosto che sugli stati assoluti finali di ricchezza o benessere. Un punto importante nella teoria del prospetto è quindi come viene stabilito il prezzo di riferimento.
Secondo i ricercatori, il prezzo dispari è un modo a basso costo per le aziende di stabilire un prezzo di riferimento.
Essendo l'avversione alla perdita un punto importante della teoria, le perdite diventano quindi sempre più sgradevoli man mano che crescono, mentre i guadagni diventano sempre più gradevoli al crescere, il prezzo effettivo dovrebbe essere vicino al prezzo di riferimento. Ad esempio, un prezzo di 19,95 euro stabilisce 20 euro come prezzo di riferimento. Il consumatore è perciò più sensibile ad un aumento che a un'uguale diminuzione del prezzo che si sposta dal prezzo di riferimento.
In altre parole, l'elasticità della domanda al prezzo è maggiore per una piccola fascia di prezzo superiore al valore di riferimento rispetto a una fascia di prezzo di pari entità ma inferiore al prezzo di riferimento. Questa variazione dell'elasticità rispetto al prezzo di riferimento significa che le imprese sono penalizzate in modo più severo in termini di mancati ricavi per un prezzo fissato al di sopra del prezzo di riferimento rispetto a una curva di domanda lineare standard. Pertanto, un'azienda non ha alcun incentivo a fissare un prezzo dispari al di sopra del prezzo di riferimento, poiché ciò influirebbe negativamente sulle entrate.
Pertanto, se un'impresa fissa un prezzo notevolmente inferiore al prezzo di riferimento, le vendite aggiuntive non sarebbero molto maggiori rispetto a se l'impresa fissasse un prezzo significativamente inferiore.
Inoltre, il consumatore non viene indotto a pensare al prezzo pari come a un prezzo di riferimento.
Boyes, Lynch e Mounts (2007) hanno successivamente sperimentato quanto da loro teorizzato. Ad alcuni studenti universitari sono stati somministrati 10 prezzi dispari, chiedendolo loro di indicare il prezzo pari associato a ciascun prezzo in un tempo di 3 secondi.
Su 2.000 casi del test, ci sono stati solo 4 casi in cui il prezzo dispari è stato tradotto in un prezzo pari inferiore.
L'esperimento è stato riproposto successivamente anche a bambini delle elementari, temendo che un pubblico più colto potesse variare le risposte da un pubblico con meno destrezza sull'uso del denaro. Su 2400 casi ci sono stati solo 7 casi in cui il prezzo dispari è stato tradotto in un prezzo pari inferiore. [...]