L’engagement del consumatore verso la marca: contributi di ricerca e logiche di funzionamento nell’ambient communication

La pluralità di etichette date negli ultimi decenni al concetto di pubblicità esterna è il sintomo più evidente della natura complessa e in continua evoluzione dell’oggetto in esame. Intendiamo in questa sede focalizzarci su tre varianti terminologiche: outdoor advertising, out-of-home advertising e ambient communication. Le definizioni outdoor advertising e out-of-home advertising si basano entrambe su un carattere peculiare di questa forma di pubblicità ovvero l’essere “esterna” ma allo stesso tempo evidenziano due concettualizzazioni diverse di tale caratteristica. Analizzando la definizione di outdoor advertising offerta dalla Outdoor Advertising of American Association: l’outdoor advertising comprende «thinghs like a sign, standing sign, placard, poster, leaflet, and etc. which is seen in public space continuously at all time or certain periods» ( Outdoor Advertising Association of America ).

Da qui emerge una particolare enfasi sul carattere en plein air di questo tipo di pubblicità poiché evidenzia la sua dimensione pubblica, urbana e il fatto di essere realizzata architettonicamente allo scoperto, alludendo, quindi, alla natura di forma comunicativa presente negli spazi urbani. Out-of-home advertising, invece, si focalizza più sul carattere non-familiare della pubblicità esterna, alludendo quindi all’uso di tutta una serie di luoghi che possono essere anche indoor come, ad esempio aeroporti, stazione ferroviarie e metropolitane, centri commerciali, punti vendita, ma che risultano comunque spazi strategici alternativi al classico contesto domestico. Out-of-home assume, quindi, una valenza di denominazione non solo distintiva della comunicazione, dal momento che indica tutte le forme di comunicazione collocate spazialmente “altrove” rispetto all’ambiente domestico, ma anche contrastava in quanto antitesi alla domesticità pubblicitaria, espressione del dominio televisivo . Entrambi i concetti, tuttavia, fanno riferimento ad un comune concetto di consumatore-passante sostanzialmente passivo, che deve essere sì colpito e stupito da queste forme particolari di comunicazione, ma per il quale non è prevista nessuna forma di partecipazione e di coinvolgimento nei confronti della marca. In altre parole, il consumatore deve essere incuriosito attraverso la trasmissione di messaggi in forme e modalità spettacolari, con particolare attenzione alla dimensione visiva, ma con il quale la marca mantiene una relazione distaccata e poco partecipativa, insita nel concetto stesso di spettacolo, che esprime ruoli fissi predeterminati: la marca che progetta e gestisce l’evento pubblicitario spettacolare e il pubblico che si limita a guardare.