Strategie transmediali nell'ambito del marketing del luxury fashion dall'era della pandemia di Covid-19

Per costruire una strategia di comunicazione efficace è fondamentale che tutti gli oggetti mediali prodotti raccontino la stessa storia; è necessario, quindi, un sistema coerente a monte. Soprattutto quando parliamo di moda del settore luxury, l’immagine dev’essere solida, riconoscibile, strutturata e consistente nel tempo.
È, dunque, importante che la comunicazione intraprenda quella che Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo, tra i maggiori esperti mondiali del settore del lusso, definiscono una strategia “sinfonica”.
Secondo i due autori, per raggiungere i propri obiettivi di business, le aziende del lusso, ma non solo, possono adottare quattro strategie comunicative.
1. Strategia sinfonica: è la situazione in ciascuna manifestazione viene utilizzata sfruttando al massimo il suo potenziale e coordinando i diversi strumenti sfruttando le loro sinergie. L’obiettivo è rendere agevole la percezione dell’identità di marca; è quindi importante utilizzare i diversi strumenti in maniera oculata, rispettando le loro peculiarità, e scegliendo quali messaggi affidare a quale mezzo.
2. Strategia cacofonica: è la situazione in cui non c’è una precisa strategia da mettere in atto. Ciascuna forma di espressione in cui il brand si incarna vive in modo indipendente e sviluppa una narrazione autonoma.
3. Strategia della ripetizione: è la situazione in cui tutte le manifestazioni dell’identità di marca veicolano messaggi simili tra loro, ma si rivelano comunque complessivamente frammentari, nonostante ciascuno rispecchi buona parte dei valori dell’identità di marca.
4. Strategia complementare: è la strategia secondo la quale messaggi differenti acquisiscono senso solo se considerati nel loro insieme.

La strategia vincente tra quelle elencate pare essere quella sinfonica: il digital marketing è, infatti, deputato alla creazione di determinati contenuti per un target sempre più profilato. Si rivela indispensabile essere in grado di catturare l’attenzione del consumatore, ormai sempre più critico e attento a non farsi sopraffare dall’enorme quantità di contenuti a cui viene sottoposto, e capace di attivare meccanismi di selezione. Gli elementi chiave sono, quindi, la personalizzazione, attraverso l’approfondita conoscenza tra il brand e il consumatore, e il feedback.

Il vantaggio del digital marketing è che può contare su una serie di asset molto importanti: sito, e-commerce, blog, social network, influencer, SEO, video marketing, ecc.
La rivoluzione digitale ha portato ad un ribaltamento delle strategie comunicative del settore fashion & luxury. Per essere davvero incisiva, è necessario che una campagna faccia riferimento alla target audience e alla customer experience.
Non è più il brand che controlla le relazioni con la clientela, ma è l’esatto contrario: i consumatori sono sempre più esigenti e vogliono essere posti al centro. Vengono definiti “consumAttori”, cioè utenti sempre più consapevoli e artefici delle proprie scelte di acquisto, che non si lasciano influenzare passivamente dalla pubblicità e dai media tradizionali.
Il digitale permette, inoltre, di diffondere un messaggio altamente targettizzato, adatto ad ogni destinatario, anche a livello generazionale. È lo strumento perfetto per mettere in atto politiche omnicanali, e si potrebbe affermare che il suo punto di forza è quello di “unire differenziando”.

Una dimostrazione è quella della generazione dei Millennials, inclini ad acquistare brand di lusso quando si riconoscono nella loro immagine. Per influenzare le loro scelte, molti marchi hanno messo in atto strategie di brand extension e co-branding. Un esempio è la collaborazione tra Louis Vuitton e Supreme, brand newyorkese di abbigliamento per skater, che fino a pochi anni fa era semisconosciuto: ne è nata una collezione a metà strada tra lusso e streetwear, di grande successo.
Attraverso promozione, branding, gestione delle relazioni con la clientela (Customer Relationship Management – CRM), ricerche di marketing, vendite ed e-commerce è possibile raggiungere importanti obiettivi di marketing. Il digital marketing rende possibile estendere la presenza della marca sui media e influenzare il consumatore durante il processo decisionale.
Per ottenere questo è possibile ricorrere a 3 tipologie di media (Figura 21):
⁃ Paid media: si tratta di canali in cui è necessario investire un determinato budget per poter essere visibili ad un pubblico che ancora non conosce il brand e i suoi prodotti o servizi. Rientrano in questa categoria le pubblicità su giornali, tv, cartelloni, ma anche quelle che appaiono sui social media, nonché l’attività di SEM (Search Engine Marketing).
⁃ Owned media: ci si riferisce a tutti i canali di proprietà esclusiva del brand, che è in grado di gestirli e controllarli autonomamente, come sito web, blog, social media, app, brochure...
⁃ Earned media: contrariamente al canale owned, quello earned è gratuito, in quanto tutta la pubblicità viene generata autonomamente dagli utenti tramite il passaparola, e non è in alcun modo controllabile (like, commenti, condivisioni, recensioni, retweet...)

«Chi si occupa di marketing (soprattutto di digital marketing) deve essere in grado di creare delle esperienze digitali che mettano il cliente o il prospect al centro di ogni interazione», al fine di farlo arrivare alla conversione e renderlo conseguentemente cliente fidelizzato, testimonial e brand ambassador del marchio.
Con l’espressione “customer journey” (percorso del cliente) si intende il percorso che un cliente, o potenziale tale, compie verso l’acquisto di un bene o servizio, e comprende tutti quei punti di contatto (touchpoints), online e offline, che ha con l’azienda che offre ciò che necessita.
Negli anni sono stati teorizzati diversi modelli, che, seppur con delle sottili differenze, partono tutti da uno schema comune, ossia il modello AIDA (acronimo di Awareness, Interest, Desire e Action), teorizzato da Elias St. Elmo Lewis nel 1898, che rappresenta uno dei primi "modelli" messi a punto per implementare una campagna pubblicitaria e descrive una possibile lista di contingenze che possono crearsi quando un consumatore viene attratto da un messaggio pubblicitario. (Figura 22)

Modelli più recenti sono quelli teorizzati da McKinsey, tra i quali quello più famoso è del 2009, e comprende le fasi di: Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase e Loyalty. (Figura 23)
⁃ Awareness (consapevolezza): percezione di un bisogno di un determinato prodotto/servizio;
⁃ Familiarity (familiarità): familiarità con il determinato prodotto;
⁃ Consideration (considerazione): ricerca di informazioni propedeutiche all’acquisto. In questa fase giocano un ruolo importante le caratteristiche del prodotto e il prezzo;
⁃ Purchase (acquisto): acquisto vero e proprio;
⁃ Loyalty (fedeltà): in questa fase, in cui sono comprese le attività di marketing post - vendita utili a preservare il rapporto con il cliente appena acquisito, il brand ha come obiettivo fidelizzare il cliente.

Oggi questo modello risulta non essere più attendibile, in quanto non tiene in considerazione i molteplici strumenti a disposizione dell’utente. Nell’epoca in cui stiamo vivendo, la logica del customer journey è più articolata, in quanto la decisione d’acquisto è il risultato di un processo tutt’altro che lineare e continuamente integrato da touchpoint fisici e digitali. (Figura 24)
Un altro strumento molto usato è il marketing funnel. Si tratta di un modello a imbuto (che prevede, cioè, un naturale restringimento dal primo all’ultimo passaggio, in relazione ad una fisiologica diminuzione degli utenti coinvolti), utilizzato per descrivere e analizzare il percorso che compie il consumatore nel processo di acquisto di un prodotto o servizio.
“Un marketing funnel serve, quindi, a trasformare, un gradino alla volta, quello che inizialmente è un potenziale visitatore del sito (cliente freddo), con il quale si ha ancora una relazione molto distaccata, in utente conosciuto (lead).” Un brand deve avere ben chiaro chi sono o chi potrebbero essere i suoi clienti, e per fare ciò è fondamentale partire con la definizione delle buyer personas (rappresentazioni generali dei clienti tipo).

La letteratura in materia di marketing definisce tipicamente il funnel in 3 momenti: (Figura 25):
⁃ TOFU (Top Of The Funnel): è lo stadio della brand awareness, il momento iniziale del percorso, dove molti utenti entrano in contatto per la prima volta con il brand e cominciano a conoscerlo. È la fase in cui è fondamentale catturare l’attenzione del cliente.
⁃ MOFU (Middle Of The Funnel): è la parte centrale del funnel, il momento della creazione di valore, e dell’evaluation (valutazione) da parte del consumatore. In questa fase, l’azienda può chiedere uno “sforzo” per permettere all’utente di avvicinarsi al brand, magari tramite uno scambio. Può offrire, ad esempio, guide gratuite o brochure in cambio dei dati di contatto (lead generation). È il momento fondamentale del funnel, in cui è estremamente importante fornire contenuti che abbiano valore.
⁃ BOFU (Bottom Of The Funnel): è la parte conclusiva del funnel, la fase della conversione, in cui l’utente diventa finalmente cliente.

I processi di acquisto, grazie allo sviluppo del digitale, sono sempre più multi-device e multi-channel: non è più quasi mai un processo lineare, in cui il cliente vede un annuncio, clicca e acquista. Accade sovente che il customer journey sia contraddistinto da micro-momenti (circa 150 volte al giorno), in cui si consulta lo smartphone per cercare informazioni o servizi di vario genere.
I micro-momenti rappresentano la nuova frontiera del marketing digitale: sono quegli instanti nell’arco della giornata in cui si manifesta una necessità, un bisogno o una curiosità (con cui può anche iniziare o terminare il processo d’acquisto di un bene o servizio). Sono dei veri e propri touchpoint all’interno del processo decisionale di acquisto e contribuiscono a determinarne l’esito. I princìpi su cui si basa questa strategia sono: presenza (be there), utilità (be useful) e velocità (be quick).

I micro-momenti chiave sono (Figura 26):
⁃ I-want-to-know-moment (momento “voglio conoscere”): in questa fase l’utente esplora il mercato ed è alla ricerca di informazioni, notizie ed ispirazioni, ma non è ancora pronto per l’acquisto.
⁃ I-want-to-go-moment (momento “voglio andare”): qui l’utente sente il bisogno di recarsi fisicamente verso un punto vendita per acquistare il prodotto/servizio selezionato.
⁃ I-want-to-do-moment (momento “voglio fare”): è il momento in cui gli utenti cercano e gradiscono un aiuto concreto per arrivare ad un certo risultato.
⁃ I-want-to-buy-moment (momento “voglio comprare”): l’utente è in procinto di acquistare e può aver bisogno di essere guidato per finalizzare la decisione su come o dove comprare.

Secondo Kotler, in un mondo sempre più connesso, il customer journey può essere definito attraverso 5 A: Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate. Non è sufficiente che il cliente si limiti ad acquistare (Act), e nemmeno che comperi ripetutamente (Act Again): deve, invece, diventare egli stesso strumento di marketing. L’ultima tappa, quella dell’Advocacy, è cruciale, ed è l’obiettivo finale. (Figura 27).
Come già visto precedentemente, con l’avvento del Web le aziende del lusso hanno subìto una progressiva democratizzazione, e cercato, allo stesso tempo, di aumentare l’esclusività della loro offerta. Questa può essere creata facendo leva sulla comunicazione, andando ad enfatizzare le caratteristiche distintive di un brand e rendendo l’esperienza di acquisto un fattore di differenziazione. Si rivela indispensabile offrire esperienze soddisfacenti anche nell’ambito digitale. Nel 2016, nel settore del lusso, il 78% degli acquisti è stato influenzato dalle informazioni reperite online, e gli acquisti online hanno pesato per l’8% del totale.
Il trend è in forte crescita; le previsioni indicano che le vendite online aumenteranno ancora, raggiungendo entro il 2025 il 19% delle vendite totali del settore del lusso, per un valore complessivo di 74 miliardi di euro.