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Strategie transmediali nell'ambito del marketing del luxury fashion dall'era della pandemia di Covid-19

Informazioni tesi

  Autore: Ilenia Cumin
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2020-21
  Università: Università degli Studi di Udine
  Facoltà: Dipartimento di Lingue e Letterature, Comunicazione, Formazione e Società
  Corso: Comunicazione Integrata per le Imprese e le Organizzazioni
  Relatore: Maria Ida Bernabei
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 191

La pandemia di Covid-19 ha determinato un vero e proprio punto di svolta nella comunicazione, che ha toccato tutti i settori produttivi, in particolar modo quello della moda, soprattutto di lusso.
Questa industria è stata tra le ultime ad aver abbracciato il mondo digitale; da un’iniziale reticenza, a partire dagli inizi degli anni 2010, si è progressivamente avvicinata sempre di più ad esso, finendo con il riconoscerne il grande potenziale comunicativo, l’importanza strategica nell’avvicinare i propri consumatori e nel raggiungere nuovi segmenti, nonché il valore aggiunto pure per quanto riguarda il commercio e la vendita. Il settore risulta essere attualmente molto vivace per ciò che concerne l’uso degli strumenti digital, e quello della moda è probabilmente, ad oggi, il comparto che più si avvale di questi mezzi, nonché di figure, anch’esse figlie del web, come quelle degli influencer, per raggiungere la propria clientela.
Il Covid-19 ha determinato un considerevole cambiamento nel classico paradigma comunicativo del luxury fashion. Soprattutto durante il 2020, a causa dei lockdown e delle misure di contenimento, era, infatti, impossibile assistere alle sfilate in presenza, accedere ai negozi fisici, realizzare shooting fotografici, interviste ed eventi di vario genere che, tipicamente, si tenevano dal vivo. In un primo momento l’industria si è ritrovata smarrita, e ha dovuto prendere decisioni repentine per fronteggiare nel miglior modo possibile il momento di crisi generale. Da qui l’importanza cruciale del digitale, che ha, di fatto, contribuito in maniera preponderante a salvare il settore, contenendone e limitandone le perdite, e permettendo al contempo lo svolgimento delle attività, cosa che sarebbe stata impensabile soltanto un decennio fa. Grazie ad esso, si è potuto mantenere un contatto continuo con gli stakeholder, specialmente con i consumatori e gli utenti, anche e soprattutto grazie ai social media, si sono potuti rendere gli eventi live fruibili online, si sono creati inediti modi di realizzare le campagne pubblicitarie, si è migliorata la supply chain. È stato possibile, inoltre, evidenziare tematiche importanti come quelle della sostenibilità e della Diversity & Inclusion.
Gli studi hanno riconosciuto il merito del digitale nella buona tenuta del comparto, che, nonostante un calo fisiologico del fatturato durante il 2020, si è dimostrato in forte ripresa già a partire dal 2021, tanto che si prevede il ritorno ai livelli pre-Covid già nel 2023.
Non basta: la crisi ha accelerato e promosso il forte sviluppo del gaming, degli influencer virtuali, nonché del Metaverso, strumenti con i quali la moda è stata tra i primi, stavolta, a rapportarsi, e con grande fervore.

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17 Capitolo 2 - DALLA NARRAZIONE TRANSMEDIALE ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE 2.1 La Transmedialità e la Narrazione Transmediale Si comincio ̀ a parlare del concetto di transmedialita ̀ nel 1991 grazie a Marsha Kinder 38 , una psicologa americana i cui studi si focalizzavano sul modo in cui i bambini sviluppavano la capacita ̀ di comprendere una narrazione, e riconoscevano ambientazioni e personaggi che venivano loro proposti tramite vari formati mediali, tra cui cartoni animati, fumetti, film. Sulla base degli studi di Kinder, e ̀ stato, pero ̀ , Henry Jenkins, saggista ed accademico del Massachusetts Institute of Technology, a parlare di “narrazione transmediale” (transmedia storytelling), in un articolo del 2003. Secondo Jenkins, il transmedia storytelling e ̀ «un processo dove elementi integrati di una narrazione vengono dispersi sistematicamente attraverso molteplici canali con lo scopo di creare un’esperienza di intrattenimento coordinata e unificata» 39 , e in cui ogni testo 40 offre un proprio particolare contributo all’interno del complesso narrativo. Ciascuna piattaforma mediale offre uno specifico contributo che va ad arricchire la complessità dell’universo narrativo 41 , facendo quindi risultare la narrazione coerente e con un contenuto non ridondante (caratteristiche imprescindibili per una narrazione transmediale). 38 http://henryjenkins.org/blog/2015/03/wandering-through-the-labyrinth-an-interview-with-uscs-marsha-kinder- part-two.html (ultima consultazione: 12 marzo 2022) 39 Jenkins, 2007 40 https://www.treccani.it/enciclopedia/semiotica-dei-nuovi-media_%28XXI-Secolo%29/ (ultima consultazione: 12 marzo 2022) Dal punto di vista semiotico, e ̀ testo qualunque porzione di realtà: a) che sia dotata di significato per qualcuno; b) di cui si possano definire chiaramente i limiti, per cui si riesca a distinguere il testo da tutto ciò che ne sta fuori; c) che si possa scomporre in unita ̀ discrete, secondo più livelli gerarchici di analisi, che vanno dal più concreto e superficiale al più astratto e profondo; d) che questa scomposizione segua criteri oggettivabili 41 https://www.letture.org/che-cos-e-la-transmedialita-paolo-bertetti (ultima consultazione: 12 marzo 2022)

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Parole chiave

comunicazione
marketing
strategie
strategie di comunicazione
transmedialità
digital marketing
moda di lusso
covid-19
influencer marketing
strategie transmediali

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