Consumi e Identità: il rapporto dialettico fra marche e consumatori

In psicologia sociale vi sono due punti di vista che vengono applicati produttivamente allo studio dell’influenza sociale nell’area delle decisioni di consumo. Il paradigma della ricerca di Asch (1952) privilegia l’influenza della maggioranza sul comportamento dei singoli (considerata di tipo normativo). Moscovici (1976) invece vede l’influenza sociale come un conflitto tra maggioranza e minoranza che si può risolvere con il prevalere della prima (producendo conformità) o della seconda (producendo innovazione) o infine con un adeguamento reciproco che da luogo all’elaborazione di una norma (normalizzazione).
Ne consegue che da un lato i consumi esibiscono evidenti fenomeni di conformismo: le mode nell’abbigliamento, nell’alimentazione e nelle attività di tempo libero. Dall’altro la realtà dei consumi è caratterizzata anche da comportamenti alternativi o critici che possono essere considerati come messi in atto da minoranze per influenzare la maggioranza.
A volte possono verificarsi costanti incrementi di vendite di prodotti destinata alle minoranze (come nel caso di medicinali “naturali”), e ciò conferma che la minoranza stia influenzando il comportamento della maggioranza.
Pertanto risulta fondamentale per chi intende prevedere le tendenze di consumo, studiare gli stili di consumo delle minoranze che per certi versi possono essere viste come segmenti di consumatori “avanguardisti” e che possono agire come leader d’opinione. Una connotazione negativa di questo ruolo si manifesta nel caso del boicottaggio dei prodotti delle aziende che ricorrono alla manodopera dei paesi sottosviluppati non rispettando le condizioni che vigono in Occidente a tutela del lavoro, in particolare di quello infantile. Questo tipo di atteggiamenti, estesisi rapidamente grazie a Internet in diversi paesi, si sono rivelati talvolta molto efficaci, tanto che gli addetti alla comunicazione esterna delle corporation sono attenti a prevenire e contrastare la diffusione di notizie che possano attivare tali iniziative, per esempio lavorando per costruire l’immagine di azienda “politicamente corretta” ed “ecologicamente consapevole”.
Un esempio di adattamento dei paradigmi tradizionali di psicologia sociale nello studio delle situazioni di consumo, è quello di Ariely e Levav (2000) a proposito della “ricerca della varietà” nei consumi.
Studiando le scelte individuali compiute in contesti di interazione con altri membri del gruppo (es. al ristorante o al bar), e nel caso specifico in un ristorante cinese, in una birreria e in un wine-bar, si trovano delle contraddizioni con le previsioni dell’influenza maggioritaria che dovrebbe condurre conformità.
Gli individui mostrerebbero di perseguire quattro diversi scopi:
a) soddisfare il propri gusto personale (ordinare il piatto che piace di più);
b) minimizzare la probabilità di rammaricarsi della propria scelta confrontandola con quella degli altri;
c) ottenere maggiori informazioni sui diversi tipi di alternative di scelta, che potrebbero risultare utili in esperienze future simili;
d) presentarsi al gruppo (gestione della propria immagine di fronte al gruppo) – scopo che può portare a un conformismo se i membri vogliono apparire simili, o a una maggiore varietà se vogliono valorizzare le propria unicità individuale.

I risultati di questi studi confermano che le scelte fatte nei contesti di gruppo costringono le persone a trovare un equilibrio fra scopi individuali (casi “a” e “b”) e scopi legati al gruppo (casi “c” e “d”).

Questi esiti si scontrano con il classico assunto economico della stabilità delle preferenze, dimostrando che la costruzione delle preferenze risente anche del contesto sociale nel quale la persona si trova e che tale contesto condiziona sia le scelte sia il grado della soddisfazione soggettiva provata a seguito di esse.