La Soddisfazione del Cliente - Consumer Behavior

Con il termine fidelizzazione si intendono tutte le azioni di marketing dirette al mantenimento e conservazione della clientela ed il risultato che porta alla fedeltà si raggiunge attraverso l'alto grado di soddisfazione del cliente. Appare logico che un cliente soddisfatto tende ad acquistare nuovamente dallo stesso venditore, stabilendo così un rapporto di fiducia destinato a perdurare nel tempo.

Nel presente paragrafo ci si soffermerà sul concetto e sulle ragioni che spingono le imprese ad investire nei processi di fidelizzazione, mentre l'analisi circa la misura della soddisfazione del cliente sarà ampliata nel prossimo capitolo.

Il cliente fidelizzato, e quindi pienamente soddisfatto, comporterà costi di promozione del prodotto/servizio certamente minori rispetto ai potenziali nuovi clienti e ciò si tradurrà in una ulteriore fonte di risparmio per le aziende, per le quali sarà sicuramente più vantaggioso investire in campagne di fidelizzazione. La fidelizzazione implica un passaggio in più rispetto alla soddisfazione poiché necessita di tenersi stretti i clienti ai fini di una riduzione dei costi di gestione e di un aumento dei profitti.

Con un approccio di marketing relazionale, la fase di fidelizzazione è caratterizzata da una logica di percorso relazionale che consente al brand di proporre contenuti personalizzati in funzione del profilo del cliente. La forte competitività esistente sul mercato induce le aziende ad elaborare strategie di fidelizzazione che si concentrano su singole fasce di clienti, in modo da essere in grado di conoscere gli effettivi bisogni dei consumatori e di migliorare i benefici offerti.

In linea generale, i passaggi necessari per avviare processi di fidelizzazione sono:
- Acquisition, ovvero la capacità del venditore di acquisire nuovi clienti;
- Retention, ossia la capacità di mantenere la quota di clienti acquisita nello step precedente;
- Extention, cioè l'aumento del volume di vendita ottenuto grazie all'acquisition ed alla retention.

Le campagne di acquisizione dei clienti comportano un costo per le aziende, il cui calcolo è dato dalla seguente formula:
CAC= CM/NC

Per CAC s'intende il costo di acquisizione di un nuovo cliente, mentre per CM i costi di marketing e per NC il numero di nuovi clienti acquisiti. Per sapere se l'azienda genera valore per ogni singolo cliente, occorrerà mettere in relazione il risultato del calcolo con il Lifetime value dei clienti, cioè con il valore del cliente per l'intero periodo della relazione con l'azienda.

In merito alla Customer Retention, occorre innanzitutto distinguere la stessa dalla Customer Loyalty, precisando le differenze che intercorrono tra i due concetti. Mentre la Customer Loyalty si fonda su un alto grado di soddisfazione del cliente, la Customer Retention può non dipenderne.

Ci sono casi in cui il riacquisto di un prodotto/servizio può prescindere dal grado di soddisfazione ottenuta e può dipendere da altre cause, come ad esempio la mancanza di alternative del cliente che consentono allo stesso modo il mantenimento della clientela nel tempo.

In sostanza, quando si parla di Customer Loyalty ci si riferisce a clienti che non solo riacquistano il prodotto/servizio ma lo consigliano anche ad altri, venendo a creare un legame affettivo con il brand; nel caso invece di Customer Retention, il cliente acquista senza fidelizzarsi. [...]