Ambiente e Impresa: Caso Grom - Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica

"Ecologia e marketing possono remare l'una contro l'altro: una vuole farvi consumare di meno, l'altra di più." (Grant, 2009)
Con questa provacazione John Grant inizia la sua argomentazione in Green Marketing – Il Manifesto, opera di facile lettura e ricca di esempi, in perfetto stile anglosassone. Il libro si inserisce nel filone del marketing non convenzionale che propone l'adeguamento della disciplina ai rapidi mutamenti della società. Il Green Marketing, per Grant, è un incontro fortunato, un orientamento e un metodo pratico che vuole superare l'antagonismo tra mercato ed ecologia, orientando le aziende e il mercato verso una cultura della sostenibilità.
Per l'esperto inglese, infatti, obiettivo del marketing è realizzare profitti per l'azienda, perciò qualsiasi pratica non riesca a soddisfare questo scopo diviene fallimentare e di
scarso interesse. Quindi, dal punto di vista aziendale, un orientamento al Green Marketing (GM) funziona solo se riesce a generare un bilancio positivo.
Inoltre, il GM non dev'essere una tattica senza sostanza, usata dall'impresa per rendersi accattivante agli occhi del consumatore. Quando le imprese tentano di dare di sé un'immagine ecologica senza modificare veramente la propria attività si parla di greenwashing. Esibire atteggiamenti, pratiche e decisioni sostenibili, che in realtà dal punto di vista sostanziale hanno un effetto insignificante, al solo scopo di ingraziarsi i consumatori e tutti i portatori di interesse nei confronti dell'impresa è una pratica facilmente svelabile, molto dannosa per l'immagine aziendale e fondamentalmente disonesta.
Oggi, soprattutto grazie al web, i consumatori sono informati, discutono tra loro, scelgono e premiano comportamenti virtuosi e le aziende in cui l'attenzione all'ambiente e al sociale è realmente riscontrabile, al di là di quello che pubblicizzano o dichiarano. Per questo conviene all'azienda dichiararsi virtuosa solo se può provarlo e può affrontare il rischio di esporsi come tale. La reputazione d'impresa, infatti, costituisce uno dei più importanti beni intangibili di cui un'azienda dispone. Investire nella realizzazione di un'immagine ecologicamente, e dunque eticamente, apprezzabile dagli stakeholders, si rivela essere una valida strategia solo se poi è effettivamente difendibile. In caso contrario, i feedback sarebbero disastrosi. John Grant provocatoriamente sostiene che per costruire una buona reputazione occorrono secoli, per distruggerla basta un secondo e per ricostruirla, un'eternità.
Il GM, dunque, dev'essere un principio che va abbracciato in toto dall'azienda e si deve riflettere in tutte le sue azioni. Perciò si rende necessario un approccio di tipo normativo, in cui alle aziende vengono proposte regole e dettami per riuscire nel nuovo mondo del GM. Così Grant indentifica, innanzitutto, cinque tratti che devono caratterizzare il Green Marketing e, in analogia con le 5W del giornalismo (Who? What? When? Where? Why?), li presentacon la stessa iniziale, cioè la lettera "I". Un efficace metodo per permettere al lettore di ricordare che il Green Marketing deve essere:

1. Intuitivo: rendere accessibili e comprensibili le alternative migliori.

2. Integrante: combinare commercio, tecnologia, effetti sociali ed ecologia.

3. Innovativo: creare nuovi prodotti e nuovi stili di vita.

4. Invitante: deve essere una scelta positiva, non un cilicio.

5. Informato: l'ignoranza è cio che più distorce il comportamento delle persone.

In sostanza, "il Green Marketing punta a far sembrare normali i prodotti e i servizi sostenibili e non a far sembrare sostenibili quelli normali" (Grant, 2009).
Attualmente è pressochè impossibile offrire un'univoca definizione di Green Marketing, perché non ne esiste un solo tipo, ma molti. Per l'esattezza, l'esperto ne presenta diciotto. Questi derivano da un approccio di tipo analitico agli obiettivi del GM, una matrice che ha una struttura 3x3x2, come mostra la tabella più avanti. Questi obiettivi, che devono essere presi in considerazione scevri di alcuno giudizio di valore, possono essere raggruppati in tre macrocategorie:

A. Verde. Stabilire nuovi standard per i prodotti, le politiche e i processi responsabili. Questo tipo di marketing si pone solo obiettivi commerciali.

B. Più verde. Condividere la responsabilità con i clienti. In questo caso oltre agli obiettivi commerciali, l'azienda si pone anche obiettivi ambientali.

C. Verdissimo. Sostenere l'innovazione: nuove abitudini, nuovi servizi, nuovi business model. In questa categoria, l'impresa mira a risultati sia commerciali, che ambientali, che culturali.

Esiste, poi, una gerarchia di tre livelli in cui qualsiasi tipo di marketing può operare:

1. Pubblico. Dove si opera a livello di aziende e di mercati. A questo livello, l'azienda si orienta in modo da tale da essere vista dagli occhi del consumatore come una fonte credibile, una opinion leader e, in alcuni casi, un partner culturale.

2. Sociale. Le aziende che si orientano a questo livello di marketing pongono particolare attenzione al branding, soprattutto sociale, all'identità, al significato del loro marchio per un pubblico specifico che acquisisce i tratti della tribù o della comunità.

3. Personale. In questo caso il marketing è orientato a mostrare al cliente i vantaggi che potrebbe avere a livello personale nell'acquisto di determinati prodotti, rivolgendosi, anche, alle sue abitudini personali.