Direct Marketing: esperienze d'uso sul mercato italiano

Dopo aver delineato i punti chiave del Direct Marketing, le sue caratteristiche e gli strumenti utilizzati per comunicare con la clientela per mettere in pratica tale strategia, è interessante vedere come essa venga applicata sui mercati esteri.
Il successo di una strategia nel paese d’origine non è sempre sinonimo di successo in altri stati poiché sono molti i fattori che entrano in gioco: ogni paese ha infatti la sua cultura, le sue tradizioni, i suoi usi e costumi, le sue legislazioni e tutto ciò porta a reazioni completamente differenti di fronte all’attuazione di una medesima strategia.
Prima di metterla in atto, è bene dunque analizzare attentamente il paese a cui si vuole mirare, al fine di compiere la scelta più corretta sotto ogni punto di vista.
In primo luogo, è necessario esaminare il panorama legislativo dello stato per evitare di incorrere in sanzioni e di danneggiare l’immagine aziendale nel contesto cui si fa riferimento; un esempio calzante e molto recente riguarda la multinazionale Ikea, che ha distribuito cataloghi in Arabia Saudita raffiguranti donne a volto scoperto e con indosso abiti occidentali. Nella monarchia assoluta della penisola araba, sono infatti vigenti norme molto severe che vietano di ritrarre donne con la pelle scoperta Ikea dovette quindi rimuovere digitalmente dalle fotografie del suo catalogo tutte le donne raffigurate in precedenza e poi distribuirlo nuovamente, anche se il marchio aziendale aveva ormai subito un danno d'immagine dopo l'accaduto.
Altre importanti leggi da tenere in considerazione prima di attuare la strategia di Direct Marketing sono quelle relative alla privacy, indispensabili per il trattamento corretto dei dati dei clienti effettivi e potenziali. Per uniformare le regolamentazioni, il Parlamento Europeo emanò una direttiva comunitaria nel 1995, precisamente la numero 46 del suddetto anno, con lo scopo di tutelare la riservatezza e la diffusione dei dati sensibili. Gli stati membri possono infatti utilizzare i dati personali soltanto quando la persona interessata ha manifestato il proprio esplicito consenso oppure per adempiere un obbligo legale a cui è soggetto il responsabile del trattamento.
Per attuare la strategia di Direct Marketing, sarà indispensabile scegliere gli strumenti attraverso cui comunicare con la clientela, scegliendo tra quelli tipici della strategia suddetta.
Se decidiamo di utilizzare la tecnica del direct mailing, sarà determinante la scelta del colore della copertina del nostro catalogo o dello sfondo del nostro volantino o newsletter online per attirare l’attenzione da parte del nostro potenziale cliente: se vorremo indirizzare la nostra strategia in Cina non sarà opportuno scegliere il bianco, tipico colore associato alla morte, o il verde, che viene associato al tradimento, bensì il rosso che denota allegria oppure il nero che indica affidabilità e potere. Se vogliamo riferirci ad un pubblico strettamente maschile, dovremmo usare il blu negli Stati Uniti, poiché indica virilità e potere oppure il rosso in Francia o in Gran Bretagna; per rivolgerci invece ad un target più femminile, in America sarà opportuno scegliere il rosa, mentre nel resto del mondo si preferisce il giallo.
Il grigio è il colore ideale se si vuole attuare la strategia di direct mailing negli Stati Uniti, poiché indica ricchezza, potere e affidabilità del prodotto che si reclamizza, mentre è sconsigliato utilizzarlo in Cina e in Giappone, poiché richiama la mancanza di qualità e di buon funzionamento del prodotto in questione (Herbig, 2003).
Se ci si avvale dei rappresentanti per attuare la strategia di Marketing Diretto, si deve considerare il fatto che un procedimento di negoziazione in un contesto interculturale non è nulla di semplice; quando si ha a che fare con persone provenienti da altre culture, infatti, uno stesso stile tanto efficace nelle trattative domestiche può rivelarsi non solo del tutto inadeguato, ma spesso addirittura più dannoso che utile. Nel trattare con culture diverse sono essenziali grande apertura, maggiore attenzione ai particolari e forse persino delle modifiche a quegli atteggiamenti di base che normalmente si danno per scontati. [...]