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La digitalizzazione delle piccole medie imprese

Scenario eCommerce

Il ruolo dell’eCommerce nel commercio mondiale ha sempre più assunto un ruolo significativo. A livello mondiale il commercio elettronico ha un valore complessivo già oltre 1 miliardo e 800 mila dollari e si prevede una crescita maggiore di 2 miliardi. Ci sono sempre più persone che acquistano online, di 7 miliardi circa di popolazione il 15% acquista beni on-line. Il paese che usa più di tutti l’eCommerce è la Cina con oltre 500 miliardi di dollari di fatturato on-line. Con il tempo si sta sviluppando un commercio transnazionale: persone di una certa nazione che acquistano prodotti su siti di altre nazioni. Ad oggi questo eCommerce internazionale ha un valore di già oltre 100 miliardi di dollari, con 94 milioni di consumatori che comprano da siti stranieri.
In Europa il commercio elettronico ha raggiunto delle dimensioni rilevanti, il mercato ha già un valore di 410 miliardi di euro con oltre 200 milioni di consumatori che comprano on-line negli Stati Europei.
Vedendo quelli che sono i paesi che più contribuiscono alla crescita di questo mercato, vediamo al primo posto il Regno Unito con oltre 122 miliardi di euro di fatturato, seguito da Germania e Francia. L’Italia è un Paese in ritardo e viene considerato un Paese emergente per quanto riguarda il commercio elettronico. Il fatturato on-line del nostro Paese di aggira ad una somma poco superiore ai 14 miliardi di euro. Il ritardo dell’Italia è un ritardo che effettivamente è significativo perché il nostro paese non è tra i paesi più rilevanti in Europa per valore del mercato eCommerce, si trova dietro anche a paesi come Russia, Olanda e Austria. Le ragioni per cui l’Italia si trova indietro rispetto ad altri paesi, è dovuto alla carenza infrastrutturale della banda larga in Italia che è sempre stata un problema, però quello che si nota maggiormente è un ritardo culturale di formazione sui temi di cultura digitale delle aziende italiane anche tra le persone.
Per questo motivo è sempre più rilevante la formazione e la consapevolezza di quelle che sono l’opportunità dello sviluppo digitale e in particolare il commercio elettronico. Il ritardo italiano si conferma anche osservando le quote degli acquisti intraeuropei, in classica l’Italia è all’ultimo posto il 4% dei consumatori che acquista su Internet, mentre la Germania è al primo posto con il 27% di acquisti on-line. Le persone tendono a preferire siti di aziende tedesche o inglesi perché le loro aziende sono ben integrate nel sistema digitale, a differenza delle imprese italiane che ancora fanno fatica a capire l’importanza del digitale.

Nonostante il ritardo l’Italia ha già raggiunto dei risultati di volumi significativi per quanto riguarda l’eCommerce. Oggi oltre 16 milioni di italiani fanno acquisti on-line e vengono fatte ogni mese oltre 10 milioni di consegne di prodotti on-line ed è un trend in forte crescita. Guardando i numeri è interessante anche vedere quello che è lo scontrino medio degli acquisti, che ha un valore significativo di circa 90 euro, dimostrando che in rete non si vendono soltanto beni digitali ma anche beni fisici raggiungendo volumi interessanti.
Dati incoraggianti si vedono anche tenendo conto dello storico dello sviluppo degli acquirenti on-line dell’Italia. Nel 2011 erano circa 9 milioni e alla fine del 2014 sono già arrivati a circa 16 milioni. Altro trend interessante è quello che fatto da Netcom che ci mostra come oltre la metà delle famiglie italiane ha al proprio interno qualcuno che effettua acquisti on-line. La tendenza è quella in cui ci sono persone in famiglia che delegano al processo di acquisto magari ai propri figli o a qualcuno che fa degli acquisti per loro.
6Segnali incoraggianti si vedono anche guardando i dati del valore complessivo del mercato, dal 2007 al 2015 con un valore di 5 milioni di euro è triplicato in otto anni a circa 15 miliardi di euro. Vendite che si ripartiscono tra prodotti e servizi con un trend che vedeva gli ultimi anni dello sviluppo del commercio elettronico nei nostri paesi, focalizzati più su una vendita di servizi. La vendita di prodotti nel 2015 ha pareggiato le vendite dei servizi chiudendo l’anno con il 50%.
Per quanto riguarda la distribuzione delle vendite per comparto merceologico anche qui stiamo assistendo a dei cambiamenti. Nei primi anni dello sviluppo elettronico c’era una forte concentrazione di vendite sul settore del turismo, mentre ad oggi stiamo assistendo a una moltiplicazione di ambiti di settore per quanto riguarda le vendite del commercio elettronico come abbigliamento e strumenti di elettronica e informatica.
Il cliente di oggi è un cliente diverso rispetto al passato, è un cliente che sicuramente ha un più facile accesso all’informazione, non ha più limiti nella possibilità di informarsi riguardo ad una azienda o prodotto, è un cliente sempre più globale che con l’eCommerce, Internet e il digitale è in grado di accedere a quelle che sono le offerte di tutto il mondo. Il cliente è sempre più connesso, ha voglia di condividere esperienze opinioni e occasioni di acquisto con altri consumatori, ha come effettivamente è più facile oggi in tempo reale confrontarsi con altri consumatori in qualsiasi parte del mondo. In fine il cliente è cambiato dal punto di vista della partecipazione, cambia proprio quello che è il rapporto tra brand e consumatore, i consumatori diventano veramente parte attiva e iniziano a poter dialogare con le imprese tanto che a volte vengono coinvolti nella costruzione dei prodotti piuttosto che per la condivisione di esperienze volte all’innovazione dell’azienda.
Il fenomeno dell’eCommerce non è un fenomeno limitato alle persone tra 20 e 50 anni, ma vediamo che è un fenomeno che coinvolge tutte le varie fasce di età. È chiaro che la parte più popolata è la fascia 25-44, ancora più pronunciato per gli acquirenti abituali, mentre gli acquirenti sporadici sono più numerosi nella fascia giovane e over 54.

Il cliente oggi ha un livello di istruzione più alto rispetto a quello che è il tasso di istruzione medio della popolazione italiana. Tra gli acquirenti on-line la concentrazione dei laureati è quasi tre volte superiore alla media della popolazione italiana e questo è un indice del fatto che la formazione è un chiaro indice di maturità di persone che poi si rendono conto delle potenzialità di questi canali digitali, la ragione per cui è fondamentale il tema della formazione sulla cultura digitale.
Il consumatore oggi è un consumatore diverso rispetto al passato, è un consumatore che si informa, compara, decide, acquista e crea con tutte quelle che sono le tecnologie digitali. Tutti noi oggi quando vogliamo effettuare un acquisto abbiamo a disposizione diverse fonti per comparare nelle offerte piuttosto che raccogliere opinioni di altre persone, cambia un po' quello che è il rapporto tra l’azienda e il consumatore, dove il consumatore ha sempre più potere nei confronti dei brand e sempre più indipendente nel fare decisioni di acquisto. Acquisti che tra l’altro grazie all’eCommerce non sono più concentrati nelle fasce classiche di aperture dei negozi, l’orario negli acquisti eCommerce oggi si spalma su tutto l’arco della giornata e privilegia le ore serali. Questo perché le persone la sera tornano a casa e dopo aver cisto durante la giornata diverse offerte comprano on-line.
Tutto questo è in un contesto in cui proprio grazie al digitale sono sempre di più quelli che sono i punti di contatto tra brand e consumatore. Una persona oggi è bombardata di offerte on-le dalla mattina, pausa pranzo e al ritorno dal lavoro. C’è una interazione sempre più forte tra quelli che sono mezzi di comunicazione digitali e fisici, è interessante notare come questa distinzione tra on-line e off-line si sta sempre più annullando.
In questo contesto di interazione sicuramente svolgono un ruolo fondamentale le informazioni che noi siamo in grado di estrapolare dalla rete e queste informazioni influenzano sempre di più le decisioni di acquisto. Sempre di più le informazioni che noi riusciamo a trovare dalla rete influenzano quelle che sono le nostre decisioni di acquisto. È chiaro che la rilevanza che queste informazioni hanno varia da categoria a categoria di prodotto pur di acquistarli. Nel grafico di seguito possiamo notare come alcune categorie di prodotti sono più influenzati dalle informazioni in rete, notiamo infatti i computer, smartphone, abbigliamento, elettrodomestici libri ecc.
Ognuno di questi punti di contatto ha un’importanza che cambia anche in relazione al settore della categoria di prodotto e servizio.
Il processo di acquisto è comunque un processo che con il digitale è sempre più articolato e complesso, e nel quale c’è sempre di più una combinazione di accessi online rispetto a esperienze nel mondo fisico. Importante menzionare il fenomeno dello showrooming che è quel fenomeno per cui un cliente si reca in negozio per vedere o provare un prodotto, ma poi lo acquista on-line perché ha confrontato il prezzo di quel prodotto con altri venditori e ha preferito comprare on-line ad un prezzo più vantaggioso. In realtà non è sempre cosi, ci sono casi in cui l’on-line permette l’acquisto off-line, un esempio è l’acquisto di un’auto, ci informiamo prima sul web e poi acquistiamo al concessionario per avere maggiore sicurezza.

Per avere successo nel mondo dell’eCommerce è opportuno inizialmente seguire questi 3 concetti chiave, poi con il tempo ogni impresa perfezionerà la sua strategia:
- Conoscenza del cliente:
- Ottimizzazione del processo di acquisto tra i diversi canali: il processo di acquisto è sempre più complesso, le persone partono da una parte per raccogliere informazioni e poi utilizzano un altro canale per approfondire e acquistano in un terzo canale. L’importante è sempre ottimizzare questo processo;
- Massimizzazione della customer experience: l’esperienza del nostro cliente, la cui massimizzazione è obiettivo di qualsiasi sito di eCommerce, proprio per cercare di fidelizzare la clientela e massimizzare quelle che sono le proprie vendite.
Partiamo con l’analisi specifica della prima voce: la conoscenza del cliente.
La conoscenza del cliente da sempre più vantaggi alle aziende, è fondamentale sfruttare il più possibile quelle che sono strumenti digitali e non per cercare di capire chi è il nostro target, che caratteristiche hanno i nostri target. Questo consente diversi vantaggi come: la riduzione del costo di acquisto per portare traffico al mio sito o app, ottimizzare le iniziative di promozione e comunicazione, essere in grado di offrirgli ciò di cui ha realmente bisogno e in fine incrementare il valore del cliente mediante iniziative di fidelizzazione.
Il secondo punto è molto importante per avere successo nel processo di acquisto perché tratta il tema della multicanalità e ottimizzazione nel processo di acquisto. Il contatto tra brand e cliente segue percorsi differenziati in funzione della fase di acquisto e delle preferenze personali ad utilizzare un canale o un altro. È importante focalizzarsi sull’ottimizzazione del processo di acquisto qualunque sia il percorso scelto dal cliente.
Terzo tema per avere successo nell’eCommerce è sicuramente il tema della customer experience. Il valore non si crea più attraverso un mero trasferimento di un bene o servizio ma attraverso il presidio di un articolato processo con l’obiettivo di massimizzare l’esperienza del cliente, sia in fase preacquisto, sia in fase di acquisto, sia in fase di utilizzo del prodotto, sia in fase post-acquisto nel momento in cui un cliente condivide delle opinioni. In questo senso dell’eCommerce ci sono alcuni fattori che sono più rilevanti di altri per quanto riguarda la costumer experience, di cui il primo è quello dell’usabilità del sito e della facilità di acquisto, tanto più il processo di acquisto è semplice per un cliente tanto sarà che il visitatore del sito si converta in un’acquirente.
Per avere successo nell’eCommerce è importante tenere conto dei feedback. Il cliente è più propenso a condividere un’esperienza negativa piuttosto che positiva (ricerca Nielsen). È chiaro che su un sito di eCommerce questo fattore è molto rilevante, tanto che quando il visitatore vorrà fare un acquisto online guarderà le recensioni di quel prodotto scritte da altri utenti.
Un esempio di successo nell’ambito eCommerce è Amazon. I livelli di servizio forniti da Amazon sono diventati ormai degli standard da cui è difficile prescindere per qualsiasi sito voglia vendere oggi online, questo perché offre una personalizzazione dell’offerta in base a ciò che si ricerca, offre un servizio logistico e di customer care eccellente, possiede un’usabilità del sito eccellente, valorizza i feedback degli utenti e permette di far conoscere un brand.

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Questo brano è tratto dalla tesi:

La digitalizzazione delle piccole medie imprese

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Informazioni tesi

  Autore: Johnny Baglione
  Tipo: Laurea I ciclo (triennale)
  Anno: 2019-20
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Bernardino  Quattrociocchi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

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