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Comunicare è importante, narrare è un'altra cosa: Il caso Dal Colle S.p.A.

Tra Digital, Visual e Viralità

Il mondo dei social media è molto complesso per la mole di dati e la concorrenza dei canali rispetto alle vare tendenze di consumo e l’adesione degli utenti. Il loro utilizzo è ovunque e questo grafico di blogmeter che ha condotto una ricerca sui social ed il loro utilizzo lo dimostra molto bene e aggiunge: questi social hanno tutti difetti e i pregi delle relazioni umane: sono costanti, continuativi, stimolanti, a volte asfissianti.

Facebook è il social che raccoglie il maggior numero di video, immagini. Instagram a seguito ha “copiato” le funzionalità di snapchat, in particolare le Video Stories tanto da togliere di fatto a snapchat il primato. Instagram oggi ha 200 milioni rispetto 158 milioni di utenti giornalieri di snapchat. Facebook Messenger è sempre più popolare, e David Marcus, il VP dei prodotti di messaggistica, dice che ora Messenger permette di connettere più di 1,2 miliardi di utenti mensili.

Basti pensare che nel 2014 l’app aveva 500 milioni di utenti. Per quanto riguarda la pubblicità su Facebook, anche in Italia, sempre più aziende utilizzano Facebook per fare pubblicità, ma pensiamo ad un dato davvero impressionante, Facebook ora ha più di 5 milioni di inserzionisti in tutto il mondo. Il trend mostra che il 50% di loro crea le proprie campagne su dispositivi mobili. In America YouTube tv è stata aperta al pubblico con 147.300 utenti di smartphone e tablet che hanno scaricato il servizio da 35 $ al mese. In America le tv over the top sono Netflix e Amazon Prime tv, che dominano attualmente il gioco. Secondo un rapporto di Forbes, quest’anno Netflix avrà 128 milioni di utenti degli Stati Uniti mentre Amazon ne avrà 85,3 milioni il 44% del mercato. Inoltre, che dire di Instagram? Che con la con la funzione Messenger è passato a 375 milioni di utenti attivi mensilmente, rispetto ai 300 milioni di novembre 2016, questo significa che l’interazione e lo scambio di contenuti su più canali social in è continua espansione. Grazie socia al media, non siamo più isolati, ma possiamo connetterci con i nostri amici ovunque noi siamo. È chiaro che è in una fascia di età tra i 15 e i 25 anni tende ad utilizzare dei cinque ai sette social, mentre con l’età il numero diventa sempre più piccolo. Connessi sì, ma con un numero di canali minori e principali: Facebook, LinkedIn, Messenger, WhatsApp e di Instagram. La comunicazione oggi avviene innanzitutto online o off line, sempre più spesso è multicanale. Ovvero una marca comunica con il proprio pubblico attraverso tutti i possibili punti di contatto, siano essi in rete oppure no. Di più, ogni canale amplifica quanto avviene nell’altro, aumentando enormemente le possibilità di interazione marca consumatore. E allora il below the line può avvenire sia online che off line. Prendiamo l’esempio del packaging, apparentemente quanto di più off line esista. Confezioni ed etichette sono tangibili, le troviamo nel punto vendita, ma in un e-shop non può venire che un packaging ci attragga più di un altro? Su un’etichetta non ci può essere un QR code che rimanda ad un app o ad una pagina web? Qualsiasi attività, compreso il packaging, deve essere pensato e realizzato per vivere in ogni contesto. I confini mentali non vanno d’accordo con l’interazione. Superare i confini è un obbligo per chi si occupa di comunicazione.

Grazie all’esplosione dei social media, anche lo storytelling ha superato i suoi confini. Oggi tutti possono raccontare la propria storia rispettando i principi che regolano il Web. La Rete e soprattutto i Social Media rappresentano il luogo dove esso può manifestarsi nel migliore dei modi. Dopo questa breve premessa è possibile introdurre il concetto di "Digital Storytelling". Tutte le sue possibili definizioni ruotano attorno all'idea di combinare l'arte di raccontare storie con una varietà di contenuti multimediali, come immagini, audio e video. Nonostante l’argomento sia abbastanza contemporaneo, il suo concetto non è una novità.

Il primo a parlare di “Digital Storytelling”, è stato Joe Lambert a metà degli anni '90. Egli inizialmente, era interessato ad utilizzare “le nuove tecnologie” da poco disponibili sul mercato per aiutare i più svantaggiati dando così “voce” a chi, altrimenti sarebbe rimasto ignorato. Egli nella città di Berkeley iniziò ad organizzare workshop per la comunità che con il tempo si sono trasformati nel CDS (Centro per lo Storytelling Digitale). Negli anni, il CDS ha sviluppato un processo per la creazione delle “digital stories” che consiste in un intenso workshop di tre giorni nel quale i partecipanti sono invitati a portare con sé solo “un’idea di storia”. Prima dell’inizio, i partecipanti visionano i lavori prodotti nei workshop precedenti e acquisiscono una panoramica del processo DST ossia dei “7 elementi di Digital Storytelling” che fornisce le competenze di cui hanno bisogno per creare una buona storia digitale.

I sette elementi sviluppati dal CDS sono:

1. Point of view: Qual è la prospettiva dell’autore? Si riferisce al racconto di storie in prima persona al fine di essere chiari sul messaggio che si desidera trasmettere al tuo pubblico.
2. Dramatic question: Una domanda a cui si risponderà entro la fine della storia.
3. Emotional content: consiste nell' approfondire le emozioni reali usando sentimenti che vengono dal cuore.
4. Voice: un modo di personalizzare la storia per aiutare l’audience a capirla meglio.
5. Economy: Si riferisce all’utilizzo di poche parole per raccontare la storia, senza sovraccaricare il tutto. Gli autori di storie digitali sono incoraggiati a utilizzare immagini e suoni per sostituire le parole nel testo, ove possibile.
6. Potenza della colonna sonora: La musica è un aspetto opzionale delle storie digitali, ma se usato, non dovrebbe sopraffare o interferire ma piuttosto completare la storia.
7. Pacing: legato ad economy, si riferisce in particolare a quanto lentamente o rapidamente la storia progredisce.

Ci sono molti tipi diversi di storie digitali, ma è possibile classificare le principali in tre gruppi:
1. Narrazioni personali: storie che contengono racconti significativi della propria vita.
2. Documentari storici: aiutano a comprendere il passato.
3. Storie destinate a informare o istruire lo spettatore su un particolare concetto.

Il Digital Storytelling consiste nel costruire storie attraverso più strumenti digitali e multimediali. Qui, il potere della narrazione è rinforzato dalle straordinarie capacità che le nuove tecnologie possiedono. Le possibilità di condivisione diventano infinite, rappresentando un punto di svolta per lo storytelling. Tutti possono condividere la propria storia attraverso un banale click.

Questo contesto digitale risulta perfetto per l’introduzione del prossimo argomento, Il Visual Storytelling:

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie, e magia”.

Ed oggi qual è lo scenario migliore se non l’ambiente digitale per far vivere al consumatore un’esperienza indimenticabile? Gli studiosi concordano nel sostenere che l’immagine ha un palese intento narrativo e rappresentativo proprio per la sua connotazione patemica, considerata più evidente, spesso anche più forte, di quella della parola.

Per visual storytelling intendiamo, infatti, il racconto di una storia attraverso le immagini. Anche le immagini, come le parole, hanno una loro grammatica, seguono regole attraverso le quali esse devono dispiegare la propria efficacia narrativa e rappresentativa in concorso con il lessico adoperato nell’ambito del linguaggio verbale, con la prosodia e la cinesica usate nell’ambito del linguaggio non verbale ed extra verbale. La grammatica delle immagini è il risultato del mix, come ricorda Menduni, di tre elementi fondamentali: la composizione dell’immagine, l’inquadratura è l’angolazione. In relazione alla composizione, occorre ricordare che le immagini non possono mai essere statiche, richiedendo continui movimenti da parte dell’occhio. Nell’immagine considerata migliore, gli oggetti non sono collocati al centro della composizione, ma agli incroci di un reticolo ideale che divide lo schermo in altezza e lunghezza. Un principio quest’ultimo che è stato adattato all’esigenza della fruizione di molti contenuti video anche su piattaforme mobili, come avviene, per esempio, con tablet e iPhone. L’inquadratura è, invece, lo spazio visivo ripreso dall’obiettivo della telecamera o della fotocamera. La narrazione si sviluppa seguendo piani e campi di dimensioni variabili a seconda della volontà del video maker di enfatizzare o meno il contesto di riferimento. L’angolazione, infine, è il codice linguistico visivo che usiamo, scegliendo fra ripresa dal basso, dall’alto, ad altezza occhi, soggettive, orizzontalità frontale, a tre quarti, di profilo eccetera. Non è certo azzardato applicare questi elementi all’ambito dei social network. L’arte narrativa e potente perché le persone sono assetate di storia, a prescindere da dove siano nate e cresciute e da quello che è il loro credo politico religioso. Le storie sono un patrimonio di tutti perché, quelle vere, ben costruite, sono fatte di archetipi e descrivono un’esperienza umana universale, anche se declinata in uno specifico contesto storico culturale. Il motivo principale per investire nella narrazione di sé e della propria azienda è quello di costruire fiducia con il nostro pubblico. La capacità di immedesimazione negli altri, la padronanza dei linguaggi, la passione, la fantasia, l’immaginazione e la curiosità sono elementi necessari per costruire una storia che sia davvero degna di questo nome. Elementi che non possono mancare quando si decide di fare Storytelling o visual Storytelling. Un bell’articolo di HubSpot che prende in esame 37 parametri relativi alla fruizione dei contenuti visivi e alle strategie di Visual Content marketing, ci mostra per esempio che:

• I contenuti con immagini pertinenti e rilevanti ottengono il 94% in più punti di visualizzazioni rispetto a quelli senza immagini.
• Il 73% dei creatori di contenuti nel 2016 hanno inserito tra le priorità l’aumento della creazione di contenuti visivi.
• Gli acquirenti che visualizzano i video sono più propensi ad acquistare rispetto a chi non li visualizza.
• L’uso della parola “video” nel titolo di un post amplifica i tassi di apertura del 19%.

La scelta del social network da utilizzare nell’attuazione del piano di visual Storytelling dipende oltre che dalle caratteristiche della piattaforma, anche dal pubblico che si riesce a raggiungere grazie gli algoritmi. Facebook, che tratteremo successivamente in relazione al caso studio Dal Colle S.p.A. è imbattibile per un pubblico generalista, mentre per pubblici specializzati sono più consigliati social media come Instagram, assai performante anche per i meccanismi di indicizzazione, snapchat con le sue video stories molto attrattive per il proprio giovanissimo pubblico e Pinterest con la possibilità di fruizione personalizzata anche a seguito di invio massivo.

L’incremento dell’advertising online a discapito di quello off line, segnalato da molte ricerche, è spiegabile anche per la capacità di questi e di altri social di generare visual content anche a fini pubblicitari, peraltro con costi contenuti.
Analizziamo nel dettaglio quest’ultimo, avere una versione business del profilo Pinterest altro non significa che avere il profilo associato a un dominio verificato: questa è una possibilità che il social delle board rende disponibile per tutti, privati o aziende. Utilizzando la versione business, è possibile accedere ad una serie di statistiche utili a:

• Monitorare l’andamento del profilo con il dettaglio dei follower, dei Pin e dei Re Pin.
• Capire come le persone usano il pulsante Pin It sul sito per verificare il traffico grazie ai Pin.
• Capire come le persone interagiscono con il Pin attraverso dispositivi mobili.
• Scoprire quali board sono maggiormente apprezzate.

Interessante, per incrementare il numero dei follower è l’utilizzo del tasto “seguimi” o “follow”, un pulsante che, una volta installato, crea in automatico una sorta di landing page in base agli ultimi Pin comparsi nei board. Questa landing page è, in termini grafici, più bella perché ha elementi di animazione e strategicamente è impostata in modo che il visitatore seguirà automaticamente tutte le board del profilo. Su Pinterest regna il contenuto, dovrebbero essere inseriti solo contenuti di qualità e l’immagine dovrebbe essere esteticamente gradevole e in linea con il brand. I Pin, infatti, hanno una vita lunga: è utile a tal proposito, ottimizzare la qualità dei contenuti e le parole chiave. Per quanto riguarda le board o bacheche, anche se ognuna di esse ha un tema diverso dalle altre, dovremmo cercare di dare uno stile visivo coerente e uniforme al nostro profilo Pinterest, lavorando su colori e grafica. Su Pinterest come su Instagram, assume importanza il dialogo con i follower e i contenuti che i follower possono condividere riguardo ad un brand. Una strategia per incentivare i nostri seguaci a postare immagini che parlano di noi è quella di creare una o più board condivise, all’interno delle quali i follower partecipano attivamente condividendo immagini. Un altro modo per rendere partecipi i seguaci all’interno della comunicazione su Pinterest e quello di “pinnare” o condividere i Pin pubblicati dai clienti se sono in linea con la nostra filosofia. “pinnando” i contenuti di altre persone, dimostriamo di ascoltare e di voler creare un legame basato su interessi comuni.
Pinterest è stato il precursore del social commerce. Come sappiamo, è un ottimo strumento per portare traffico al sito e, quindi, per fare decollare un e-commerce, soprattutto verso un mercato estero. Attraverso i Pin, possiamo indirizzare le persone verso il catalogo prodotti del sito e incentivarli all’acquisto. Le board di Pinterest non devono essere una semplice copia del catalogo. Dovrebbero, oltre a mostrare i prodotti, anche raccontare qualcosa di interessante che ha a che fare con quel prodotto, l’idea che c’è dietro, lo stile o più semplicemente una storia!
Come dice appunto Godin e come ribadito in precedenza: “le persone comprano relazioni, storie e magia”. Dopo questa breve parentesi, possiamo ritornare al concetto di visual storytelling o meglio ad un suo segreto:

“bisogna attivare le narrazioni già presenti nel nostro cervello, in quanto spazio in cui si formano emozioni e pensieri visibili e si depositano ricordi pronti ad emergere”

In un racconto visivo, perciò, la narrazione attiva l’immaginario individuale del produttore e del consumatore attraverso la visualizzazione di immagini che sono determinate dall’immaginario collettivo e contribuiscono all’immaginazione, in assenza della quale l’intero processo non si mette in movimento.

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Questo brano è tratto dalla tesi:

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Informazioni tesi

  Autore: Francesco Santangelo
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2017-18
  Università: Libera Univ. Internaz. di Studi Soc. G.Carli-(LUISS) di Roma
  Facoltà: Impresa e Management
  Corso: Marketing
  Relatore: Francesco Giorgino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 95

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storytelling
strategia comunicativa
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