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Il ruolo del marketing non convenzionale nella promozione delle imprese cinematografiche: casi a confronto

Informazioni tesi

  Autore: Mattia Carlo Landoni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2019-20
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Comunicazione pubblica e d'azienda
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Franco Guzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 128

La mia tesi si concentra sull’utilizzo delle tecniche di marketing non convenzionale applicate al settore della promozione cinematografica.
Questo lavoro, dal punto di vista degli obiettivi, ha lo scopo di analizzare il ruolo ed il peso specifico che le pratiche di guerrilla marketing stanno assumendo all’interno del settore. In particolare, il mio elaborato cercherà di capire se tali tecniche abbiano la capacità di sostenere tutta la promozione di un film e siano pertanto autosufficienti rispetto alla singola pellicola. Inoltre, la mia volontà è stata quella di comprendere se le pratiche di marketing non convenzionale venissero utilizzate indistintamente all’interno dell’industria o se, invece, fossero soprattutto una prerogativa dei film con budget limitati.
L’elaborato è quindi composto da quattro capitoli: i primi due si concentrano sull’analisi dell’industria cinematografica e del mondo del marketing. In maniera non eccessivamente approfondita si cercherà quindi di sottolineare la storia, gli sviluppi, l’andamento e le innovazioni.
Gli ultimi due capitoli, invece, sono focalizzati su un’antologia di casi specifici. Non si tratterà, però, di singoli casi isolati sui quali ragionare: il tentativo è stato quello di metterli a confronto, seguendo un ordine logico di presentazione in grado di farmi sviluppare un discorso ampio, evidenziando tutti gli aspetti che intendevo mettere in risalto.
In particolare, per quanto concerne la seconda parte della tesi, ho deciso di analizzare alcuni casi internazionali affiancandoli ad altri del contesto italiano. Questo paragone mi ha permesso di sottolineare alcune rilevanti differenze all’interno del settore.
Il mercato internazionale (ed in particolare quello americano) è stato inquadrato da un punto di vista esterno, non avendo la possibilità di confrontarmi con professionisti del settore. Discorso diverso per l’ambito italiano: ho infatti analizzato tre film promossi dalla stessa agenzia creativa. Tale scelta è stata dettata dal fatto che in Italia le imprese di distribuzione cinematografica, solitamente, hanno il compito di organizzare la campagna promozionale, ma non si occupano quasi mai della produzione dei contenuti, che viene assegnata ad agenzie esterne specializzate in ogni ambito (trailer, poster...).

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  Autore: Mattia Carlo Landoni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2019-20
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Comunicazione pubblica e d'azienda
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Franco Guzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 128

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3 Introduzione L’idea alla base del mio elaborato parte da una delle mie più grandi passioni: il cinema. Sin dall’inizio del mio percorso di laurea magistrale il mio desiderio è stato quello di approfondire uno degli aspetti che riguarda una materia così vasta. Dopo aver sostenuto l’esame di “Comunicazione d’impresa e relazioni pubbliche” l’idea ha preso una forma via via sempre più specifica. L’intenzione, infatti, è stata quella di riuscire a coniugare questo mio interesse con uno degli aspetti che avevo affrontato durante lo studio della materia. La decisione di affrontare il ruolo del marketing non convenzionale (o guerrilla marketing) nasce dalla mia volontà di approfondire un aspetto della comunicazione più volte affrontato durante gli esami dei miei corsi di studio, sia triennale che magistrale, ma mai abbastanza in profondità. Tale prospettiva mi ha stimolato fin da subito, in quanto sono molto rari i casi nei quali tali tecniche e pratiche sono state trattate in maniera specifica sul fronte della promozione cinematografica. Ciò voleva dire avere a che fare con un ambiente quasi inesplorato, soprattutto dalla ricerca accademica italiana. Tale scelta, però, rappresentava nel contempo una grande sfida: data la vastità del tema, dovevo pormi degli obiettivi per indirizzare il lavoro e capire, quindi, quali aspetti nello specifico volevo mettere in risalto e, soprattutto, su quali mercati intendevo focalizzarmi. Dal punto di vista delle realtà da affrontare la scelta è stata molto semplice: ho deciso di studiare il caso italiano – grazie al quale avrei potuto mettermi in contatto più facilmente con le realtà che lavorano nel settore – ed il contesto americano, che rimane il punto di riferimento per tutta l’industria sia a livello di produzione che, soprattutto, dal punto di vista della comunicazione nell’insieme. Quale metodologia utilizzare per analizzare gli strumenti al servizio della promozione si è rivelata, invece, una scelta più ragionata: la decisione finale è stata quella di affrontare diversi casi specifici per evidenziare le differenze e cogliere nel contempo gli aspetti comuni.

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