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Il dilagante fenomeno delle piattaforme d’intrattenimento digitale: specchio del mondo in cui siamo immersi

Informazioni tesi

  Autore: Stefano Sabeni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2020-21
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Coris, Comunicazione e ricerca per il sociale (scienze politiche)
  Corso: Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
  Relatore: Barbara Sonzogni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 144

La customer satisfaction, cioè la soddisfazione del consumatore, s’imposta attualmente sia come punto di partenza che come punto d’arrivo nelle logiche di creazione del valore aziendale 4.0. Nel corso della tesi si cerca di illustrare approfonditamente i meccanismi attraverso i quali i nuovi digital leaders sfruttano le potenzialità del Web, il quale oggi è in grado di garantire un potere mediale senza precedenti, specialmente nel campo dei Social Network. Tra le numerose aziende emergenti che offrono servizi nel business dell’entertainment, Netflix si conferma come la migliore in assoluto: l’azienda californiana di streaming video on demand conosce i gusti dei suoi clienti, e servendosi di un’oculata analisi della CS riesce ad assicurare di continuo contenuti di ottima qualità e sempre più Ad Hoc. La personalizzazione viene affidata ai nuovi suggeritori dell’epoca moderna: gli algoritmi. Questi ultimi, attraverso codici, monitorano costantemente le abitudini e le preferenze dei fruitori e restituiscono i dati analizzati tramite feedback, che si trasformano, appunto, in ulteriori suggerimenti. Inoltre, se per abitudini e preferenze s’intende il “gusto” degli individui, l’utilizzo di macchine per la co-creazione di cultura si conferma come un terreno fertile per la nascita di numerosi dibattiti, tutt’oggi ancora aperti. Proprio per questo motivo, si è deciso di optare per un approccio socioeconomico per esporre le tematiche proposte, poiché si crede che non sia possibile studiare un fenomeno poliedrico come quello dell’intrattenimento solamente da un unico punto di vista. Infine, l’analisi dei trend porta ad ipotizzare molteplici scenari futuri in cui gli utenti passano da uno stato passivo ad uno attivo, dove diventano loro stessi creatori di contenuti.
Lo studio inizia quindi con il primo capitolo nel quale si introduce il concetto d’intrattenimento: cosa significa essere intrattenuti, e perché proprio il cinema si afferma come il mezzo d’intrattenimento moderno per eccellenza. Viene poi chiarito il funzionamento del sistema economico dei media attraverso una panoramica generale sulle realtà cinematografiche made in U.S.A e italiane. In seguito,
si propone un benchmark tra le due aziende di video-noleggio più famose della storia: Blockbuster e Netflix. Le due aziende americane sono state simili sul piano delle attività svolte ma diverse per gli sviluppi storico-economici a cui sono andate incontro. L’analisi continua spiegando come da una parte il fenomeno della digitalizzazione sia un trampolino di lancio per tutte quelle companies che sono in grado di sfruttarla al meglio, e dall’altro una sfida troppo grande per tutte le rimanenti che non riescono ad interpretare in tempo i segni del rapido sviluppo tecnologico. Alla fine del primo capitolo si chiarisce quindi come, sempre attraverso la digitalizzazione, si entri in una nuova epoca, dove l’accesso ai beni o ai servizi diventa più importante del possesso degli stessi. Si assiste quindi ad un processo di “svecchiamento” delle tradizioni inerenti ai comportamenti di consumo.
Nel corso del secondo capitolo il focus principale viene posto sulla percezione della service offering grazie all’aiuto offerto dalle teorie sulla customer satisfaction e dagli strumenti sviluppati per gestirla: è l’esperienza complessiva a determinare la qualità percepita, e non il singolo attributo del bene o del servizio. Verso la fine del secondo capitolo, viene esposta e commentata tecnicamente la formula matematica SVD (singular value decomposition). La decomposizione ai valori singolari si utilizza ampiamente nel processo di creazione dei contenuti originals di Netflix e in molti siti di e-commerce, primo fra tutti Amazon.
Tutte le riflessioni e il quadro teorico di riferimento trovano poi la loro applicazione pratica nel terzo ed ultimo capitolo dell’elaborato, dove si propone una disamina sulla Web survey condotta riguardante le abitudini di fruizione e la user experience degli utenti abbonati ai servizi offerti dalle piattaforme di streaming video on demand. Nello specifico, dopo una presentazione del piano di lavoro e della metodologia che ha portato alla predisposizione dell’indagine relativa alle piattaforme con Google Moduli, si è proceduto all’esposizione delle rilevanze empiriche che consentono, nella sezione conclusiva del capitolo, di avanzare alcune ipotesi sul possibile futuro dell’entertainment, con un approfondimento sugli attuali Web Tools impiegati per la gestione della CS.

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Capitolo 2- Il mondo dei brand Le situazioni di mercato aziendali vengono misurate da alcune metriche standard che permettono di visualizzare lo stato di un bene o la service offering. Le variabili sono strategiche, nel senso che dalla loro valutazione, può rivelarsi utile puntare sull’aumento di una piuttosto che l’altra. Le più generiche che vengono utilizzate a monte del processo valutativo sono la brand awareness, l’immagine e il valore percepito. Quelle invece utili nella fase del post-acquisto sono la customer satisfaction, la brand loyalty e la brand equity. L’awareness è letteralmente la “visibilità” di un brand nel sistema composto da consumatore-mercato. Se la marca ha una visibilità elevata, il consumatore sarà in grado di riconoscerla facilmente e sapere tutto su quella marca. Le aziende puntano al brand “top of mind”, ovvero diventare la prima marca che viene in mente al consumatore quando pensa ad una categoria merceologico o di servizi. Ad esempio, Barilla è il brand italiano “top of mind” per la pasta, Nike e Adidas sono due brand “top of mind” per abbigliamento sportivo e via dicendo. Oggi gran parte delle operazioni per aumentare l’italiano “avvengono soprattutto sul web sotto forma di sponsorizzazione digital, nello specifico sui social media. La brand image invece è ciò che il consumatore pensa di una marca. Il cliente si crea nella sua mente una rappresentazione ideale della marca che viene influenzate da ciò che l’azienda vuole essere (brand identity) e dalle tendenze ideologiche, cognitive e affettive del consumatore stesso. Il valore percepito è invece un driver che indagheremo nel corso di questo secondo capitolo, in quanto è un asset che include valori tangibili e intangibili come prezzo, valore d’uso e valore personale. 2.1 La customer satisfaciton La soddisfazione del consumatore è il polo attorno al quale ruotano tutti gli scambi commerciali tra i clienti e le imprese. Come già ho largamente illustrato, nel panorama digital, non si può pensare di gestire la propria attività senza impostare una corretta strategia di customer satisfaction. Per capire come attuarla è fondamentale sapere che cos’è la soddisfazione del cliente, a livello psico-cognitivo e come avviene il processo di decision making del consumatore. La soddisfazione viene solitamente misurata attraverso dei gap e si descrive come “l’esito positivo di una comparazione o discrepanza tra le aspettative prima dell’acquisto di un bene e la performance sperimentata con il suo utilizzo”. (Oliver, 1997) Il modello in ambito accademico più conosciuto è il paradigma della disconferma cognitiva, su cui si basano molte delle teorie moderne successive. Oggi

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