Strategie competitive e modelli di business nel settore vitivinicolo: il caso Illva Saronno

1 PREMESSA 1. QUADRO GENERALE Perché l’industria del vino attira così tanta attenzione a livello mondiale? Dopo tutto, essa conta solo per lo 0,4% (dati 2001) del consumo globale delle famiglie, e le viti coprono solo lo 0,5% della superficie coltivata mondiale, di cui solo un terzo sono utilizzate come uva da vino. Inoltre, considerando i dati relativi alla produzione mondiale e al consumo mondiale di vino che mostrano una lieve flessione negli ultimi due decenni a livello globale, quello vinicolo non sembrerebbe essere un business con particolari prospettive di crescita. Ma per milioni di investitori e per centinaia di milioni di consumatori, l’industria del vino offre un prodotto, il vino appunto, molto più richiesto e desiderato di quanto la sua quota sul GDP mondiale potrebbe suggerire. “Il business del vino rappresenta un caso straordinario di globalizzazione ancora studiato da numerosi esperti nel mondo, e che interessa tutti i settori dell’economia, dal primario, al secondario e terziario 1 ”. Basti, per esempio, analizzare come si divide il costo globale medio di una bottiglia di vino tra i diversi settori: “10% ai coltivatori di vite, 30% alle aziende vinicole, 37% ai trasportatori, grossisti e rivenditori, e il 23% alle tasse nazionali 2 ”. La globalizzazione non è un fenomeno nuovo al mercato del vino ma con il passare degli anni è diventata sempre più significativa. Un indicatore di questo sempre maggiore grado di globalizzazione del settore è fornito dalla quota di produzione globale esportata, che è cresciuta dal 15% al 25% durante gli anni novanta. 1 Anderson Kym, Norman David and Wittwe Glyn. 2001. Globalization and the World’s Wine Markets: Overview. Adelaide University Press. 2 Anderson Kym, Norman David and Wittwe Glyn. 2001. Globalization and the World’s Wine Markets: Overview. Adelaide University Press.