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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

Estratto della Tesi di Andrea Ciceri

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17 - all’interno della categoria di appartenenza, andando così a offrire al consumatore i significati centrali della categoria, ossia quelli piø importanti per il target; b) per chi è il prodotto della marca; si definisce la precisa indicazione di un modello di appartenenza attraverso cui ottenere un posizionamento di prodotto. Ad esempio la pasta De Cecco ha deciso di collocarsi nella fascia premium, offrendo prodotti di alta gamma e di prezzo superiore. In tal modo ha ottenuto un posizionamento in cui il modello di appartenenza (per chi è il prodotto) è un consumatore che si intende veramente di pasta e che quindi è disposto a pagare un premium price. c) cosa offre il prodotto della marca; a questa domanda è possibile rispondere attraverso una tecnica particolare definita “laddering”. Attraverso questa tecnica è possibile individuare con chiarezza quale è il benefit ideale da offrire al consumatore. In tal modo si va quindi a definire un posizionamento di prodotto. Il laddering procede individuando una serie di attributi che caratterizzano il prodotto; per ciascuno di esso definisce poi i possibili benefit oggettivi e soggettivi, e infine i valori che ne scaturiscono. A seconda del posizionamento che si vuole ottenere, si può far leva ai due estremi della sequenza: - verso gli attributi se si vuole realizzare un posizionamento piø di prodotto e funzionale, ovvero un posizionamento sostanzialmente razionale; - verso i valori, ottenendo un posizionamento piø di immagine ossia emozionale. A questo insieme di informazioni si aggiungono gli obiettivi pubblicitari o di comunicazione, i quali non devono essere però confusi con gli obiettivi di marketing precedentemente visti. Gli obiettivi pubblicitari infatti sono la diretta conseguenza di quelli di marketing. Gli obiettivi assegnati alla pubblicità piø di frequente sono essenzialmente i seguenti (Lombardi, 2008): • stimolo della domanda primaria e dell’intenzione di acquisto: l’obiettivo che si vuole perseguire è quello di influenzare le abitudini dei non consumatori o dei consumatori che hanno abitudini e frequenze di consumo parziali,
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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ciceri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

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