Personalità di marca e personalità del consumatore: un contributo empirico

Introduzione

Il presente studio è stato condotto con l’obiettivo di verificare l’esistenza o meno di una congruenza tra Brand Personality del prodotto scelto e Consumer Personality, nonché il ruolo di questo fit nelle scelte di consumo e post-acquisto; basandosi sul presupposto che la ragione di ogni condotta va rintracciata, oltre che nelle caratteristiche dell’una e dell’altro, anche in ciò che di nuovo risulta dal loro incontro.
Ormai è chiaro che il significato dell’utilità non basta più a spiegare i fenomeni di consumo (Siri, 2001), ma sembra che anche l’immagine di marca, così come è stata costruita e sviluppata dall’azienda non sia in grado da sola di dar ragione a certe scelte d’acquisto. Studi infatti hanno dimostrato che anche la percezione della propria personalità influenzi la percezione del brand stesso (Lastovicka and Joachimsthaler 1988; Maeder et al. 2000), ma ancora non è chiaro in che modo e con quali conseguenze.
L’ipotesi su cui regge la ricerca è che gli individui condividano il processo di trasformazione dei significati sociali degli oggetti (Dittmar, 1992) e che quando scelgono un determinato brand, percepiranno la personalità di questo come la personalità da loro preferita, tale immagine sarà poi proiettata sul brand stesso (Phau, Lau, 2001; pag. 431); la personalità da loro preferita risulterà coerente con la propria per un “innata preferenze per le cose prevedibili, familiari, stabili e per ridurre l’incertezza” (Swann, Stein-Seroussi e Geisler, 1992; pag. 6), ovvero per una esigenza di Self-continuity, ovvero l’esigenza delle persone di mantenere un coerente senso di sé stessi (Kunda, 1999; ciatato in Ahearne, Bhattacharya, 2005).
Per verificare ciò si sono analizzati due gruppi di consumatori ben distinti, gli Harleysti e i Ducatisti, rispettivamente acquirenti delle moto Harley-Davidson e delle moto Ducati, la scelta di tale settore è in funzione delle caratteristiche del prodotto moto, bene che possiede alti contenuti simbolici ed emozionali e che quindi ci ha permesso di sottoporre a verifica tutte le nostre ipotesi, ovvero: maggiore è la congruenza tra Brand Personality percepita e Consumer Personality, e più il brand aiuterà ad esprimere i valori del consumatore (Self-Express Value), più questo risulterà attraente ai suoi occhi (Attractiviness Brand Personality), maggiore sarà l’identificazione del consumatore con il brand (Brand Identification) e più il consumatore effettuerà comportamenti che supportino il brand stesso (Brand Loyalty, Comportamento di riacquisto, Opinion Leadership e Passaparola positivo).
I risultati dell’indagine hanno confermato la rilevanza della maggior parte delle variabili osservate, individuando in queste, il ruolo di importanti fattori predittivi nelle scelte di acquisto e post-acquisto, accreditando quindi quel filone che sostiene che esista un’affinità tre Brand Personality del prodotto scelto e Personalità del consumatore (vedi Chang, Park, Choi, 2001, Kassarjian, 1971, e Sirgy, 1982 - questi ultimi due citati in AAker, 1999, pag. 45).
L’elaborato si struttura in due parti, la prima parte esamina la letteratura sull’argomento considerato, la Personalità umana (cap. 1); la Personalità di marca (cap.2); e la relazione Marca-Consumatore (cap. 3); in questo ultimo capitolo si analizzano uno ad uno i costrutti che hanno implementato il modello di ricerca, il ruolo della marca nell’esprimere i valori e la personalità del consumatore (par. 2 Self-Express Value), il processo d’identificazione del consumatore con il brand (par. 3 Brand Identification), e le dinamiche post-acquisto del consumatore ( par. 4 Brand Loyalty; par. 5 Word-of-Mouth).
La seconda parte descrive la ricerca svolta nel tentativo di esplorare da vicino il fenomeno, in cui si definiranno i caratteri della ricerca sperimentale condotta, descrivendo i brand oggetto d’indagine (cap. 4 Case Histories), gli obiettivi della ricerca (cap. 5.1), la metodologia (cap. 5.2), i partecipanti (cap. 5.3), gli strumenti e le procedure d’analisi (cap. 5.4), infine seguirà la presentazione dei risultati (cap. 6.1) e una loro descrizione e interpretazione (cap. 6.2).