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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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Indice della tesi: L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione., Pagina 1
~ 5 ~ 
 
INDICE 
 
 
Sommario          pag. 15 
 
Ringraziamenti                 pag. 23 
 
 
CAPITOLO I 
L’Engagement del consumatore verso la marca 
 
I.1 Il concetto di marca        pag. 25 
I.1.1. Le componenti della marca               pag. 27 
I.1.2. Brand awareness          pag. 30 
I.1.3. Brand identity         pag. 30 
I.1.4. Brand image         pag. 33 
I.1.5. Brand equity         pag. 35 
I.1.5.1. Il valore della marca per il consumatore     pag. 39 
   I.1.5.2. Il valore della marca per l’impresa      pag. 40 
 
I.2. Il concetto di engagement               pag. 41 
I.2.1 Employee engagement       pag. 44 
I.2.1.1. Significatività psicologica       pag. 46 
I.2.1.2. Sicurezza psicologica                   pag. 47 
   I.2.1.3. Disponibilità psicologica       pag. 48 
   I.2.2.4  Modelli basati sulle persone                                                                      pag. 49

~ 6 ~ 
 
   I.2.2.5. Modelli progressive       pag. 54 
   I.2.2.6. Modelli basati sull’organizzazione      pag. 55 
I.2.2. Stakeholder engagement       pag. 56 
I.2.2.1 Stakeholder Relationship Management     pag. 57 
I.2.2. Il modello di Stakeholder engagement     pag. 58 
I.2.3. Customer engagement       pag. 61 
   I.2.3.1. Quattro definizioni di customerengagement    pag. 62 
I.2.4. Brand engagement        pag. 66 
   I.2.4.1. Le brand community       pag. 67 
   I.2.4.2.Come misurare il brand engagement     pag. 69 
I.2.5. I new media e il media engagement     pag. 71 
I.2.5.1. Misurare il media engagement      pag. 74 
I.2.6. L’advertising engagement e l’importanza del contesto  pag. 76 
   I.2.6.1. Definizioni di engagement riferito all’ambito pubblicitario  pag. 77 
  I.2.6.1.1. Le emozioni        pag. 79 
  I.2.6.1.2. L’attenzione        pag. 80 
  I.2.6.1.3. La percezione visiva       pag. 81 
  I.2.6.1.4. L'immaginario visivo mentale     pag. 82 
  I.2.6.1.5. La memoria        pag. 83 
  I.2.6.1.6. Le relazioni sociali       pag. 84 
   I.2.6.2. Un’ulteriore definizione di attenzione ed emozioni                                  pag. 85 
I.2.7. Concetti diversi dall’engagement              pag. 86 
I.2.7.1. Commitment                    pag. 86 
   I.2.7.2. Involvement         pag. 89 
   I.2.7.3. Emotional attachment        pag. 92 
I.2.8. Riflessioni sull’advertising engagement                               pag. 93

~ 7 ~ 
 
 
CAPITOLO II 
 
 
Il ruolo del consumatore nella società postmoderna 
II.1. Premessa                   pag. 97 
II.1.1. La società post-moderna      pag. 99 
II.1.2. La dimensione simbolica del prodotto    pag. 103 
II.1.3. La comunicazione postmoderna     pag. 108 
 
II.2 Il consumatore post-moderno      pag. 110 
II.2.1. Il consumatore e l’emulazione      pag. 113 
II.2.2. Il consumo perde la sua componente materiale   pag. 116 
II.2.3. Il consumatore e le emozioni      pag. 118 
II.2.4. L’individualità espressa dai consumatori    pag. 120 
II.2.5. Il piacere come valore per il consumatore    pag. 122 
II.2.6. Il tempo nel postmodernismo      pag. 123 
II.2.7. Chi è il consumatore postmoderno?     pag. 124 
II.2.8. L’etica e il nuovo consumatore              pag. 127 
 
II.3. L’evoluzione del marketing verso la postmodernità  pag. 132 
II.3.1. Orientamento alla produzione      pag. 134 
II.3.2. Orientamento alle vendite      pag. 134  
II.3.3. Orientamento al mercato       pag. 135 
II.3.4. Mid-life crisis        pag. 137 
II.3.5. Panacee di marketing       pag. 137 
II.3.6. Societing         pag. 144

~ 8 ~ 
 
II.4. La letteratura del marketing “non convenzionale”   pag. 147 
II.4.1. Dal brand-DNA al viral-DNA       pag. 148 
    II.4.1.1 Il passaggio dal “brand building” al “brand momentum”  pag. 149 
II.4.2. Dai target alle persone       pag. 150 
II.4.3. Dagli stili di vita ai momenti di vita     pag. 150 
II.4.4. Dallabrand awareness allabrand affinity    pag. 151 
II.4.5. Dallabrand image allabrand reputation    pag. 151 
II.4.6. Dall’advertisingall’advertainment     pag. 152 
II.4.7. Dal media planning al media hunting     pag. 152 
II.4.8. Dal broadcasting al narrowcasting              pag. 153 
II.4.9. Dal fare all’essere la comunicazione     pag. 154 
II.4.10. Dal market position al sense providing    pag.154 
II.5. Experential marketing       pag. 155 
II.6.  Guerrilla marketing       pag. 159 
II.7. Il marketing virale        pag. 160 
    II.7.1. La teoria memetica       pag. 163 
    II.7.2. Il marketing virale e sue tipologie      pag. 164 
II.8. Conclusioni         pag. 166

~ 9 ~ 
 
CAPITOLO III 
Le agenzie pubblicitarie 
 
III.1. Premessa         pag. 169
      
III.1.1 Che cos’è un’agenzia pubblicitaria?                                 pag. 170 
III.1.2. Storia ed evoluzione delle agenzie pubblicitarie   pag. 172 
III.1.2.1. Le origini in Italia                   pag. 174 
III.1.3. Le maggiori agenzie a livello mondiale    pag. 177 
III.1.4. Classificazione delle agenzie pubblicitari    pag. 180 
III.1.4.1 Definizione di agenzia a servizio completo    pag. 180  
III.1.4.2 Definizione di agenzia a servizio limitato     pag. 181 
III.1.4.3 Definizione di boutique creative      pag. 181 
III.1.4.4.Definizione di house-agency       pag. 182 
III.1.4.5.Definizione di agenzie interattive     pag. 183 
III.1.5. Attività e figure professionali.      pag. 184 
III.1.5.1.  Il servizio contatti e l’account      pag. 186 
III.1.5.2.  Il servizio creativo         pag. 187 
III.1.5.3.  Il servizio media         pag. 189 
III.1.5.4.  Il servizio marketing e ricerche      pag. 191 
III.1.5.5.  Il servizio di traffico       pag. 193 
III.1.5.6. Il servizio di amministrazione      pag. 193 
III.1.5.7.  Il servizio di tv e radio broadcast      pag. 194 
III.1.5.8.  Remunerazione        pag. 196 
III.1.6. Conclusioni        pag. 197

~ 10 ~ 
 
CAPITOLO IV 
 
Un approccio GroundedTheory al customer engagement: la 
prospettiva delle agenzie di pubblicità 
 
IV.1.Premmessa alla GroundedTheory     pag. 199 
IV.1.1 La ricerca qualitativa       pag. 201 
IV.1.2. Le interviste qualitative       pag. 204 
IV.1.2.1. Il concetto di narrativa       pag. 206 
IV.1.2.2. Il concetto di biografia       pag. 208 
IV.1.3. Definizione della GroundedTheory     pag. 210 
IV.1.3.1. L’evoluzione della GroundedTheory     pag. 211 
IV.1.3.2. La prospettiva del ricercatore      pag. 214 
 
IV.2. La ricerca sul customer engagement e i suoi obiettivi  pag.216 
IV.2.1. La metodologia adottata      pag. 217 
IV.2.2. Risultati         pag. 219 
IV.2.2.1. Trasparenza della marca      pag. 220 
IV.2.2.2. Fascino della marca       pag. 223 
IV.2.2.3. Interazione con la marca      pag. 227 
IV.2.2.4. Conclusioni        pag. 230 
 
CONCLUSIONI         pag. 235 
 
BIBLIOGRAFIA         pag. 243 
SITOGRAFIA         pag. 263

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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Scottoni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienza Linguistiche
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 267

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