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Strategie di rilancio delle destinazioni turistiche colpite da eventi calamitosi. Il caso del terremoto nelle Marche

Informazioni tesi

  Autore: Nicoló Della Chiara
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue e culture moderne
  Relatore: Mauro Dini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 52

Oggi è sempre più evidente la sensibilità del settore turistico, uno dei più importanti per l'economia globale, ai disastri naturali che frequentemente si verificano nel mondo. In queste circostanze le destinazioni turistiche, oltre a soffrire danni fisici, subiscono un deterioramento della loro immagine, poiché non vengono più percepite come luoghi sicuri: dato che si tratta di un'attività volontaria e di svago, infatti, la percezione del pubblico riguardo ai viaggi è molto influenzabile e dipende da numerosi fattori. Tra questi, i mass media sono quelli che influiscono maggiormente, poiché spesso distorcono le notizie per sensazionalizzarle, e perciò la gestione della comunicazione gioca un ruolo fondamentale. Per tutte queste ragioni, è necessario sviluppare dei piani di disaster management al fine di gestire tali situazioni, piani però non ancora sufficientemente considerati.
La fase cruciale per la destinazione è quella di rilancio (recovery), in cui vengono studiate e implementate le strategie di marketing volte a ristabilire la sua attrattività. Le scelte da fare riguardano: la fonte delle informazioni, ossia la gestione della comunicazione; i messaggi e le varie iniziative promozionali; il pubblico-obiettivo. I possibili messaggi da diffondere durante questo genere di promozione sono molti e si differenziano in base al grado di distanziamento della nuova immagine rispetto a quella precedente: la tragedia infatti può essere superata tornando alla normalità che la precedeva, oppure può essere sfruttata per cambiare il posizionamento della località. Solitamente, comunque, gli strumenti di divulgazione delle politiche di rilancio afferiscono agli ordinari strumenti del marketing, ma variano notevolmente in base ai singoli casi.
Dopo aver introdotto questi temi, l'obiettivo del presente studio è individuare e commentare le iniziative realizzate dalla Regione Marche per rilanciare il turismo in seguito al sisma che l'ha colpita nel 2016 e alle successive repliche. Per farlo è stata effettuata un'analisi documentale di materiale proveniente da fonti sia online che offline, quali vari siti istituzionali, pagine social, quotidiani, conferenze stampa, la normativa regionale di riferimento. Inoltre, sono state condotte delle interviste telefoniche non strutturate a soggetti legati direttamente all'ente regionale e all'industria turistica del territorio.
La ricerca ha confermato che il danno principale per le destinazioni è un danno d'immagine, che le Marche non sono riuscite subito a circoscrivere. Gli strumenti e i messaggi di recovery utilizzati sono quelli generalmente trattati e ritenuti più efficaci dalla letteratura. Si è scelto di non fare riferimento alla calamità nelle campagne promozionali, ma di sostenere i suoi asset tradizionali tramite varie tecniche: di conseguenza, il target non è cambiato in maniera significativa. In base ai primi dati, si evince che l'inevitabile calo dei flussi turistici registrato è minimo e quindi soddisfacente: le Marche, attraverso diverse attività, sono riuscite a divulgare il loro brand e le loro attrattive. In alcuni casi, però, non è chiaro se le scelte fatte siano adatte a sostenere l'economia locale a lungo termine o solamente ad una visibilità temporanea. È infatti difficile misurare oggettivamente i risultati di queste politiche, in quanto lo studio si è svolto a breve distanza temporale dall'evento scatenante, e ancor più breve dall'adozione della maggior parte di esse, per cui sarebbe utile disporre di ulteriori statistiche per una valutazione più completa.
Questo lavoro può porsi come base per un possibile sviluppo futuro nello studio di questi temi nel nostro Paese, e anche come modello per un'analisi comparata di situazioni simili.

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3 INTRODUZIONE Partendo dalla diffusa consapevolezza circa l’importanza del turismo per l’economia mondiale e la sua vulnerabilità di fronte alle frequenti calamità naturali, questo studio descrive i metodi di gestione di tali circostanze av- verse e soprattutto illustra le varie politiche di marketing che le destinazioni turistiche possono impiegare per rilanciare la loro immagine pesantemente compromessa. Il cuore del lavoro è l’esame del caso-studio della regione Marche relativamente al sisma che l’ha colpita nel 2016. L’idea di trattare questo genere di argomento nasce anzitutto dall’interesse verso temi quali le politiche territoriali e la promozione turistica, il quale si intreccia ad un forte legame con la regione citata, che è sia quella di origine che quella di studio. Obiettivo del lavoro è quello di mappare tutte le iniziative realizzate dalla Regione Marche negli ultimi due anni per fronteggiare la crisi d’immagine derivante dal terremoto del 2016 e dalle successive repliche, per poi tentare di valutarne gli effetti e formulare un giudizio sull’efficacia delle stesse. Si è proceduto quindi ad un’analisi documentale che ha considerato di- verse fonti sia online che offline, oltre ad alcune interviste telefoniche non strutturate a persone coinvolte nella pianificazione e legate al settore turistico della regione oggetto di studio. Il testo si articola in tre capitoli. Il primo costituisce un’introduzione alla relazione tra turismo e disastri naturali, descrivendo le conseguenze che que- sti ultimi hanno sul primo; vengono poi illustrate le varie fasi che caratteriz- zano una situazione calamitosa e le diverse strategie da impiegare in ognuna per prevenire, gestire e risolvere la crisi, con un’attenzione particolare alla gestione dell’immagine e della relativa comunicazione.

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Parole chiave

turismo
terremoto
marche
destinazioni turistiche
calamità
recovery marketing
disaster management

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