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Zara: eccezione o nuovo modello?

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2  La maggior parte dei fornitori è scarsamente differenziata  Diversi fornitori per diversi prodotti  I fornitori hanno bisogno di elevati volumi di vendita per ripagare gli investimenti in capitale fisso  C’è una spinta da parte delle imprese del segmento a ridurre il più possibile i prezzi-costo per poter ridurre anche i prezzi-ricavo  I fornitori hanno scarse opportunità di integrazione a valle perchè non dispongono di brand conosciuti al pubblico e delle risorse finanziarie necessarie Potere contrattuale dei clienti: forza 8  I clienti hanno dimensioni microscopiche (singoli individui, famiglie)  I volumi di acquisto per singolo cliente non sono in sé rilevanti  I costi di passaggio dei clienti sono nulli e questo a discapito delle imprese per le quali è economicamente più conveniente trattenere i clienti acquisiti che attirarne di nuovi  Il cliente può solitamente avere tutte le informazioni di cui necessita per la scelta d’acquisto, mentre le imprese sono costrette a ingenti investimenti per avere pronte informazioni su gusti e tendenze del mercato  Di solito l’attenzione del cliente non è sul nome del negozio (la differenziazione percepita, salvo poche eccezioni, è bassa) ma più che altro sul rapporto qualità/prezzo dell’articolo di interesse  La percentuale di reddito spesa in articoli di abbigliamento è in crescita  Di solito chi compra i vestiti è chi poi li indosserà, soprattutto nel pronto-moda, ed è anche consapevole di cosa sta vuole e di cosa sta comprando. E’ difficile per le imprese orientare il comportamento d’acquisto e orientare le scelte, anche perchè si tratta di beni emozionali in cui l’aspetto tecnico e funzionale sono marginali Intensità della concorrenza: forza 9  Il settore dell’abbigliamento in generale ha tassi di crescita piuttosto sostenuti. Il CAGR nel periodo 1998-2002 è stato del 5,7% e le previsioni nel periodo 2002-2007 di un tasso del 3,8%. In particolare le punte di crescita del giro d’affari sono previste per il 2006 (+4,50%) e per il 2007 (+5,10%), evidenziando una tendenza verso aumenti progressivamente sempre più alti1  Il tasso di crescita del fatturato della maggior parte delle imprese del mass market è altresì in continuo aumento. Il segmento in questione si sta imponendo come secondo segmento di mercato, dopo quello del lusso, per ricavi di vendita, mentre è primo evidentemente per volumi, dato che il pubblico di riferimento è il più ampio per definizione  Il rapporto costi di magazzino/valore aggiunto ha valori bassi per gli operatori del pronto-moda, alti per quelli del programmato  Elevata frammentazione  Competizione spesso basata su prezzo e volumi  La differenziazione di prodotto sta diventando sempre meno rilevante e facilmente imitabile, almeno fra la maggioranza di imprese “simili”  Alcuni operatori lasciano volontariamente capacità produttiva in eccesso per reagire tempestivamente in caso di opportunità emergenti  Alcuni marchi hanno una brand equity consolidata nel tempo (vedi Benetton)  I consumatori, avendo costi di passaggio nulli, sono poco fedeli e alla ricerca di varietà: bisogna fare di tutto per tenerli a sé  La concentrazione delle imprese è diminuita nel tempo. Oggi emergono continuamente nuovi marchi, domestici e stranieri, alla ricerca di un loro spazio in un mercato così ampio  Il presidio delle informazioni sui clienti è fondamentale ma non possibile per tutti  I concorrenti sono diversi tra loro per struttura aziendale e modello di business ma poco per prodotti offerti, almeno agli occhi del consumatore medio (che d’altronde è l’unica diversità che potrebbe creare un vantaggio competitivo) Minacce da prodotti sostitutivi: forza 5  Ampliamento verso il basso delle gamme offerte da operatori delle fasce alte  Ampliamento verso l’alto delle gamme offerte da operatori delle fascie medie 1 Questi dati sono un riassunto di quanto più ampiamente trattato in: Datamonitor, Apparel & Textiles in Europe (2003)
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Zara: eccezione o nuovo modello?

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Informazioni tesi

  Autore: Peter De Gol
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Stefania Saviolo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 37

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