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Means-end chain: il valore della means-end chain in una prospettiva inter-category

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 guardo al livello di coinvolgimento del consumatore, elemento che ne influenza il sistema motivazionale, è utile tenere a mente invece: a. l’importanza da egli attribuita alla categoria di prodotto e/o ad una specifica marca; b. il grado di rischio percepito dal consumatore, nella sua forma econo- mico-finanziaria, funzionale e psico-sociale; c. la visibilità sociale del prodotto; d. il contesto di utilizzo del prodotto. Un terzo fattore che impatta sulla considerazione cognitiva e quindi sul processo motivazionale e decisionale del consumatore nell’acquistare un prodotto è rappre- sentato dalla novità della situazione di acquisto. Maggiore è il livello di novità della problematica di acquisto, maggiore sarà il supporto informativo richiesto dal con- sumatore. Vedremo, attraverso un esempio pubblicitario, come questo può essere soddisfatto anche usando la pubblicità. In ogni caso, il consumatore fonda sempre le proprie scelte su convincimenti radicati, derivanti sia dalle esperienze dirette di consumo, sia da processi di apprendimento passivi che vengono attivati dalle poli- tiche di comunicazione delle imprese. 1.3 – La Teoria Mezzi-Fine A partire dalla fine degli anni ’70, gli studiosi del sistema motivazionale iniziaro- no a concentrare la loro attenzione sulla Means-End Chain Theory per capire quali significati i consumatori attribuissero ai prodotti e quali fossero i fattori che guida- vano il loro comportamento. La teoria della catena mezzi-fini offre un metodo prati- co per investigare le motivazioni che guidano il comportamento di acquisto dei consumatori (Gutman, 1982). L’idea fondamentale sottostante l’approccio mezzi- fine è che i consumatori scelgano un particolare corso di azioni – inclusi compor- tamenti come l’acquisto di un particolare brand – che più permetta loro di ottenere risultati percepiti come importanti. La teoria mezzi-fine è infatti costruita sulla no- zione per cui i consumatori comprano prodotti per raggiungere un determinato scopo/fine, attraverso il mezzo rappresentato dal prodotto o dal beneficio ad esso 6
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Informazioni tesi

  Autore: Filippo Erasmi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Maria Carmela Ostillio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 77

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