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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

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18 richiede una serie di adattamenti circostanziali; nei prossimi capitoli, vedremo quali sono state le tappe della crescita fisiologica verso l‟internazionalizzazione della marca. 1.3.1. Intorno all’Identità. Forse è il caso di definire in partenza un concetto che incontreremo spesso a partire da questo momento. Se la marca, in sé, è un principio astratto, un‟istanza semiotica, un motore per la fabbricazione della significazione da attribuire ad un prodotto, il concetto di Identità ha invece una maggior concretezza e precisione: potremmo affermare che la marca è afferrabile e osservabile solo attraverso la propria identità20. La marca è, innanzi tutto, un luogo, un insieme di caratteristiche fisiche ed oggettive riconoscibili al primo impatto. Reboul21 fornisce una triplice definizione del termine: nel senso più antico e semplice, il luogo (topos) è un argomento-tipo che può essere collocato ad un certo punto del discorso per dare rilievo all‟argomentazione, le sue rappresentazioni variano tra le diverse culture; in senso più tecnico, il luogo viene definito come tipo di argomento, uno schema che può assumere i contenuti più diversi; infine, nel senso dei Topici22, il luogo è una domanda-tipo che permette di trovare argomenti e controargomenti. La marca è un luogo nella misura in cui se dico <<basket>>, ho detto Nike, se chiedo <<È nuovo?>> mi si risponde <<No, lavato con Perlana>>, se penso al Blu, mi viene in mente Barilla. Sempre relativamente alla marca, possiamo poi individuare una sua personalità: è il modo in cui parla dei suoi prodotti; da quando inizia a comunicare, la marca acquista un carattere: Marlboro è serena, Renault è audace, Barilla è affabile. La marca è un universo culturale, un sistema di valori, tra i quali, il Paese d‟origine rappresenta una copiosa risorsa23. La marca è una relazione: Baileys è voglia di stare insieme, IBM assicura ordine, Barilla aggrega la famiglia. 20 A. Semprini, (1993), Marche e mondi possibili. Franco Angeli, Milano, p. 72. 21 O. Reboul (1996), Introduzione alla Retorica. Il Mulino, Bologna. 22 La Topica è l‟arte di trovare i luoghi e gli argomenti probabili per dimostrare una tesi. Essa prende una posizione nei confronti dell‟Eristica – degenerazione della Sofistica – sostenendo che il suo obiettivo non è quello addestrare alla dimostrazione di qualsiasi assunto (veritiero o fallace), bensì quello di reperire argomenti che possano dimostrare una tesi, indipendentemente dalla sua verità. Se applichiamo questo concetto al mondo della marca, risulta sorprendente l‟attualità delle tecniche della retorica classica nell‟ambito della moderna pubblicità. 23 M. Lombardi (1998), Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, Milano, p. 76
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Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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