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Pubblicità e identità globale - Il caso Barilla: Italia e Francia in raffronto attraverso l’analisi delle campagne televisive

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14 Uno dei più grandi promotori del concetto di standardizzazione è Theodore Levitt7. Egli sostiene che questo tipo di strategia è basata su tre ipotesi: innanzitutto, i bisogni mondiali si omogeneizzano sotto la spinta della tecnologia, dei trasporti e della comunicazione; in secondo luogo, i consumatori sono pronti a sacrificare le preferenze specifiche per beneficiare di prodotti a prezzo ridotto e di buona qualità8; infine, la standardizzazione che permette di uniformare i mercati mondiali, sarebbe in grado di generare forti economie di scala, fattore fondamentale per la riduzione dei costi9. Levitt riduce tutto il marketing globale a quest‟unica, indifferenziata, strategia; eppure, numerose contro-argomentazioni, possono indebolire le sue ipotesi. Anche se esiste un‟effettiva, seppur discutibile, omogeneità dei bisogni, si tratta sempre e solo di “sotto-segmenti” di individui con le stesse aspettative, che possono certamente ritrovarsi in tutto il mondo, ma anche entro segmenti diversi. Cercherò di chiarire questo concetto attraverso dei brevissimi passaggi che possano fornire un quadro completo della situazione. All‟interno di ogni mercato di riferimento, l‟impresa individuerà il proprio prodotto-mercato – generalmente più di uno – attraverso l‟analisi congiunta di tre fattori: acquirenti, tecnologia (stabile, perché dipende dal patrimonio aziendale) e bisogni – generici, visti più come “soluzione” ad un problema – del consumatore. Successivamente, attraverso un‟accurata analisi, ogni prodotto-mercato verrà ulteriormente suddiviso in microsegmenti individuati e categorizzati per “diversità” di bisogni, così che, nella totalità, avremo un segmento diviso in tante piccole parti che chiameremo segmenti-bisogno. Quando l‟impresa organizza la propria strategia, seleziona un certo bersaglio target per il proprio prodotto – o, eventualmente, per il proprio servizio – riconoscendo di poter rispondere ai precisi bisogni di un preciso consumatore. Il target definito, percorrerà trasversalmente tutti i segmenti del prodotto-mercato in cui si riscontra la presenza del bisogno che l‟impresa si propone di soddisfare per mezzo del proprio prodotto. Quindi, tornando alle supposizioni di Levitt, se è vero che i bisogni possono uniformarsi in segmenti diversi, è anche vero che ogni segmento-bisogno si differenzia da altri pur comprendendo – di fatto – tra le proprie peculiarità, lo stesso bisogno da soddisfare10; una 7 Th. Levitt (1983), The Globalization of Markets, Harvard Business Review, Vol.61, p. 92 e segg. 8 Limitando i costi e favorendo l‟avvento delle economie di scala, la globalizzazione dovrebbe, in teoria, ridurre i prezzi finali dei prodotti. 9 J. J. Lambin (1998), Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, p.50. 10 Una riflessione ancora più approfondita, chiama in causa anche il sistema dei valori degli individui. Esistono bisogni universali e più o meno individuali, ma certamente ciascun individuo ha una propria scala di
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Informazioni tesi

  Autore: Daniela Tanasi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Comunicazione Internazionale
  Relatore: Donatella Padua
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

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