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Museums Going Global? Lights and Shadows of Leveraging a Museum Brand Internationally

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However, museums cannot simply borrow the principles of management and marketing, but have to adapt them, considering their specific peculiarities. This theoretical background is followed by an empirical analysis, including four different stages, that progressively investigates the extent to which museums can go global and explores the importance of the brand within this process. An introductive website analysis has been carried out to investigate the various opportunity a museum has to internationalize itself. The websites of the fifteen most visited museum in the world were carefully examined: several available opportunities to go global emerged from this study and the role played by the museums’ brand within these initiatives turned out to be pivotal. The Guggenheim museum emerged as the most globalized entity among the analyzed museums, due also to its international networks of branches. Hence, the second stage of the research examines its case as a prototypical example of a global museum: the Guggenheim case has been analyzed throughout a triangulation on secondary materials, kindly provided by the institution itself. The Louvre case was studied as well, being it the only European museum to have planned the establishment of new branches around the world. This choice was made also to show how the well-known differences between North American and European museums affect the decision of going global. The brand emerged in both cases as being not only an enabler of the internationalization’s process, but also a starting point or even a conditio sine qua non. Being an international museum might mean something different than being an international company. Therefore, the opinion of the experts in this case is quite relevant. The third stage of the research is constituted by in-depth interviews with museum professionals (managers and artistic/scientific directors). Their points of view and ideas were explored to provide the reader with a deeper understanding of the phenomenon. A museum’s case was finally analyzed to investigate its possibilities of internationalization. The Vatican Museums were studied: they are among the most visited museums in the world and they rely on a strong brand, the “required” feature to go global. The case was studied through interviews with museum professionals. Visitors also were interviewed, in view of the fact that they are the ultimate addressees of a museum’s internationalization process. 7
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Informazioni tesi

  Autore: Francesca Tortorella
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia e Management per l'Arte, la Cultura e la Comunicazione
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Stefano Pace
  Lingua: Inglese
  Num. pagine: 91

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Parole chiave

arts management
brand management
global branding
internationalization
marketing management for museums
museums management

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