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Capitolo 1 - La marca
1.1 Definire la marca e il mercato in una evoluzione storica
1.1.1 Caratteristiche generali della marca e del marchio
La marca è il simbolo grafico che permette di riconoscere e rendere visibile
l‟azienda, la sua funzione primaria, è quella di far identificare la azienda o il
prodotto al consumatore attuale o potenziale. Un marchio è efficace se è facilmente
riconoscibile, percepibile nonché memorizzabile. Questo obiettivo comunicativo si
ottiene assegnandogli una forma grafica essenziale, chiara e semplice. È altresì
importante che il marchio si presenti coerente con i tratti stilistici dell‟epoca in cui si
manifesta e si adatti così a quello che è il contesto culturale. La progettazione di un
marchio deve quindi trasmettere con chiarezza quella che è la specificità
dell‟azienda, “intesa come caratteristica della produzione e dei servizi offerti”, la
filosofia aziendale, l‟immagine interna, “intesa come la percezione che hanno i
dipendenti dell‟azienda per cui lavorano” e l‟immagine esterna , “ovvero la
reputazione dell‟azienda in campo sociale , di conseguenza presso i consumatori”.
Come già accennato in precedenza il marchio favorisce la formazione e il
mantenimento della clientela consentendo ai consumatori di distinguere tra i vari
prodotti della concorrenza e tra i vari operatori di mercato al fine di scegliere
consapevolmente i loro acquisti. L‟imprenditore gode di ampia libertà nella
formazione del marchio (che appartiene insieme alla ditta e all‟insegna a quelli che
vengono denominati e disciplinati dal diritto commerciale come segni distintivi
1
)
purchè non crei confusione e inganno sul mercato (principio di verità
2
), ha altresì il
diritto all‟uso esclusivo del marchio
3
in quello che è il suo mercato di riferimento
qualora e solo qualora egli abbia legalmente registrato il marchio, infine il marchio
non deve contenere segni contrari alla legge, al buon costume
4
, segni o stemmi
1
Cfr G. Campobasso , manuale di diritto commerciale, utet , 2007, pag 76
2
Art 14 , I comma , lett. B , Codice della Proprietà Industriale (C.P.I)
3
Art 2569 C.C , diritto di esclusività, codice civile – in mancanza di registrazione il marchio riceve
tuttavia una tutela minore disciplinata dall‟art. 2571 C.C,(cd : Preuso)
4
Art 14, lett A , Codice della proprietà industriale (C.P.I)
2
protetti da convenzioni internazionali
5
o l‟altrui ritratto o nome senza aver ottenuto il
consenso a farlo
6
. Abbiamo diverse tipologie di marchio a seconda di quelle che sono
le sue caratteristiche : marchio denotativo (composto da parole – può coincidere con
la stessa ditta o con il nome civile dell‟imprenditore), marchio figurativo (costituito
da figure, cifre, disegni e colori), marchio musicale, marchio misto (composto dalla
combinazione tra i vari elementi), marchio di forma (costituito dalla forma del
prodotto o dalla confezione dello stesso in forma arbitraria
7
) e marchio collettivo
(titolare di questo marchio è un consorzio di imprese o imprenditori che svolge la
funzione di garantire la natura dell‟origine e la qualità di determinati prodotti o
servizi
8
). Non si può tuttavia comprendere il fenomeno della marca se non se ne
approfondiscono quelle che sono le sue origini e la sua evoluzione storica in
relazione allo sviluppo del mercato e della disciplina del marketing che si sviluppa
proprio a sostegno della gestione della marca e della comunicazione verso il
pubblico
9
e analizzando l‟evoluzione dell‟uso e dei valori della marca nonché del
concetto di brand equity
10
.
1.1.2 Evoluzione del mercato e del concetto di marca
Si comincia a parlare di mercato con l‟avvento della rivoluzione industriale, grazie
alle nuove tecnologie produttive i beni vengono prodotti in modo seriale e le merci
diventano disponibili in luoghi diversi da quelli dove sono stati prodotti
11
. Le piccole
botteghe caratterizzate da un rapporto personale tra cliente e acquirente vengono via
via sostituite dalla nascita della grande distribuzione organizzata dove il consumatore
si trova davanti a una offerta mille volte superiore a quella cui era abituato. Nella
GDO
12
e nelle scelte di acquisto è l‟informazione commerciale a presentare i
5
Art 10 Codice della proprietà industriale (C.P.I)
6
Art 8 , 1° comma , Codice della proprietà industriale (C.P.I)
7
L‟arbitrarietà : deve consentire l‟individuazione del prodotto senza utilizzare quindi forme imposte
dalla natura stessa del prodotto.
8
Art 2570 C.C e 11 C.P.I : non viene utilizzato dall‟ente che ne ha ottenuto la registrazione ma viene
dato in concessione di utilizzo a produttori e commercianti associati.
9
S. Blasi , la società e il mercato, dispensa didattica,2010 pag 1
10
Brand Equity : il capitale della marca, è il valore che il mercato riconosce ad un brand in un dato
momento; prodotto della Brand Image, della Brand Loyalty e Brand Value
11
S.blasi , la marca tra società e mercato, dispensa didattica 2010, pag 11
12
Acronimo di grande distribuzione organizzata
3
prodotti. Proprio questa caratterizzazione di un mercato complesso caratterizzato da
molteplici intermediari, prodotti e consumatori a cui rivolgersi favorisce la nascita
all‟interno delle aziende di un reparto che potesse curare quella che era e che è
tuttora la “gestione strategica del cliente” – nasce l‟ufficio marketing.
13
l‟evoluzione
del marketing segue tre tappe fondamentali : tra il 1945 e il 1960 assistiamo alla
nascita del marketing pionieristico
14
, caratterizzato da una disponibilità di beni
limitata e sufficiente e da un focus aziendale orientato al consumatore con l‟obiettivo
di massimizzare i volumi delle vendite (orientamento alla produzione). Tra il 1960 e
il 1975 parliamo di marketing tradizionale o classico caratterizzato da una presenza
molto ampia di prodotti e che un focus aziendale orientato sul consumatore,
l‟obiettivo era quello di analizzare le aspettative dei consumatori per ottenere profitto
attraverso la loro soddisfazione del prodotto / servizio.
15
Dal 1975 ad oggi si parla di
marketing di terza generazione ; la competizione si basa su un numero eccedente di
prodotti, le aziende si equivalgono sul piano prestazionale e l‟obiettivo è diventato
assicurarsi la preferenza di acquisto del consumatore rispetto ai competitor
16
. Punto
di partenza del marketing tradizionale era la scomposizione di qualsiasi prodotto in
quelle che erano i suoi elementi costitutivi prodotto, prezzo, distribuzione e
pubblicità
17
dalla cui identificazione si sviluppano quelle che erano le strategie
commerciali da adottare. Il nostro scenario contemporaneo denominato era della
postmodernità è caratterizzato da uno spostamento della competizione dal prodotto /
servizio a quelli che sono i suoi valori aggiunti a livello di servizi accessori, come
servizio post vendita, packaging e pubblicità e a livello di attributi immateriali quali
l‟immagine, reputazione e sentimenti che prodotti/ servizi riescono a comunicare
grazie alla marca e a quello che essa rappresenta per il consumatore
18
. Con la
moltitudine di aziende e prodotti che affollano il mercato odierno
19
, dove i confini
materiali e immateriali tendono sempre più ad assottigliarsi, il problema principale
13
P. Kotler, marketing management, isedi , 2003, pag 5 : il marketing viene definito come il processo
sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri.
14
G. Corigliano, marketing, milano, etas , 2004 pag 11
15
Cfr S. Blasi, la marca tra società e mercato ,2010, pag 3
16
Cfr S.Blasi , la marca tra società e mercato , 2010 pag 4
17
P. Kotler, marketing management, isedi , 2003 : Denominate 4 p dalla loro dicitura inglese Product,
Price, Placement e Promotion
18
Cfr ,Fabris, il nuovo consumatore verso il postmoderno, franco angeli , 2007 , pag 29
19
Conseguenza anche della globalizzazione
4
da affrontare è come le aziende distinguersi dai propri competitors, cosa le possa
rendere memorabili agli occhi dei consumatori, come possono comunicare al
pubblico ciò che sono e quello che fanno per orientare le scelte di acquisto dei
consumatori. Un marchio o Brand, comprende proprio tutte queste promesse e le
percezioni che collegano i consumatori ai prodotti e servizi delle imprese.
L‟immagine di un marchio dunque si caratterizza proprio per le caratteristiche, le
associazioni mentali e le esperienze connesse con i prodotti , da tali esperienze
derivano le immagini e i valori che la caratterizzano
20
. I marchi oltre a semplificare
le decisioni di acquisto offrono anche una unità emotiva e un senso di comunità e
appartenenza tra le persone.
1.2 Gestire e costruire il valore della marca
1.2.1 Il valore della marca
Le tecniche del Branding
21
aiutano a gestire le associazioni e i comportamenti dei
consumatori in relazione alla marca trasformando il brand in quello che viene
definito un “fattore di successo”. Keller è l‟autore che più di tutti si è concentrato nel
fornire un modello volto a costruire misurare e gestire il valore della marca.
22
.
L‟autore parte dall‟identificare e dal fissare valori e posizionamento della brand
23
. La
seconda fase parte invece dalla individuazione di una forte identità iconica testuale in
sintonia con quella della impresa e della categoria merceologica di riferimento
attraverso gli elementi visuali e verbali del brand
24
. Come terzo punto per Keller è
necessario misurare il valore della brand per il consumatore partendo da misurazioni
sistematiche interne ed esterne circa la percezione che questo ha della marca
25
. In
ultima analisi è necessario tenere presente che il valore di un brand tocca
20
Semprini, La marca verso il postmoderno, franco angeli, 2007 pag 29
21
Branding : strategia che utilizza le tecniche del marketing per creare, gestire e sviluppare la marca e
il suo valore.
22
Cfr Keller, Strategic Brand Management, pag 43
23
Cfr Kotler , Marketing Management pag 643 : posizionare un brand vuol dire ricercare una
posizione di valore nella mente del consumatore.
24
Cfr Keller, Strategic Brand Management, New Jersey , Prentice Hall pag 44
25
Cfr Keller, Strategic Brand Management, pag 44.