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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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9 una vera comunità di segni e simboli nei quali identificarsi e interagire vicendevolmente. La loyalty dei clienti si conquista con l’appagamento degli stessi. Un cliente soddisfatto genera maggiori volumi di scambio, è disposto a pagare un premium price, costituisce un’apprezzabile barriera alla concorrenza, ma soprattutto produce pubblicità favorevole, in primo luogo attraverso il passaparola. A tale orientamento corrisponde la branca del marketing definito relazionale, un marketing decisamente focalizzato sul consumatore che diviene nell’odierno contesto il vero punto di riferimento delle politiche aziendali. Il marketing relazionale si propone come obiettivo “iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori” (Hakansson, Wootz, 1979). Secondo questa impostazione il marketing andrebbe inteso come management delle relazioni, dovrebbe essere cioè rivolto a creare, mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo. L’obiettivo di sopravvivenza e crescita dell’impresa viene quindi perseguito, secondo questo nuovo approccio, attingendo al così detto “patrimonio relazionale”. Il marketing relazionale per stabilire una relazione duratura con la clientela può fare ricorso alla creazione di esperienze mirate e stimolanti; la disciplina che si occupa di ciò è il marketing esperienziale. Teorizzato da Bernd Schmitt (1999), professore alla Columbia University, il ‘marketing esperienziale’ è così chiamato in quanto si basa piø sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sØ. Obiettivo primo della strategia di marketing è quello di appurare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Schmitt distingue cinque tipi di esperienze (sensoriali, emozionali, cognitive, comportamentali e relazionali), denominate strategic experiential modules (Sem) che il marketing esperienziale può creare per i clienti attraverso appositi tactical tools, quali: communications, visual and verbal identity, product presence, spatial environments. Schmitt precisa, inoltre, che il reale appeal esperienziale sta nel mettere insieme tutte le suddette caratteristiche, creando holistic experience che le aggregano tutte e cinque. Va sottolineato però, che nell’approccio esperienziale, nonostante gli enunciati circa la multidimensionalità delle esperienze, l’enfasi è in genere posta sugli elementi affettivi (sentimenti, passioni, emozioni) e sensoriali, di cui le imprese
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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

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Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ciceri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

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