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Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

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Il merchandising del produttore, un nuovo approccio analitico 15 L’Allocazione dello spazio Altrimenti detta “space allocation” riguarda lo spazio assegnato ai settori o reparti, giungendo fino allo spazio allocato a scaffale per singola referenza. L’allocazione dello spazio attuata in base a criteri che combinano le variabili di prodotto quali vendite, rotazione, caratteristiche fisiche, costi logistici e di gestione del punto vendita da ripartirsi tra i prodotti assortiti. Come criteri base si parte dall’assegnare lo spazio proporzionalmente al fatturato ed ai costi di stoccaggio, per poi introdurre valutazioni delle quote di mercato, oppure ponderare il fatturato con il suo tasso di incremento, o utilizzare il margine lordo o rettificato (di quei costi logistici direttamente imputabili). Criteri più elaborati sono poi lo Slim (store labour and inventory management) , che attribuendo lo spazio in base al fatturato introduce il vincolo logistico della dimensione del package, oppure il metodo Dillon definito misto in quanto combina il margine con le dimensioni verticale e orizzontale del display (per approfondimenti Progressive Grocer 1960, Corstjens Doyle 1981, Collesei 1986, Lugli 1988). La presenza di molteplici metodi è indice dei limiti e delle imperfezioni presenti nei medesimi, primariamente dovuti all’incapacità di racchiudere tutte le variabili rilevanti, quali: elasticità dei prodotti allo spazio, elasticità incrociata tra prodotti, qualità dello spazio, redditività di prodotto, costi di stoccaggio e gestione a scaffale. Un modello che comprendesse tutte queste variabili dovrebbe inoltre considerare gli aspetti strategici inerenti l’allocazione della superficie e non basarsi su regole empiriche (come avviene attualmente). In generale vi sono delle linee guida di allocazione dello spazio a seconda che un bene appartenga alle seguenti categorie: - nei beni ad acquisto programmato per famiglia e referenza, vi è una penalizzazione nella qualità dello spazio, ma non nella quantità.

Anteprima della Tesi di Igor Mauro Bagnobianchi

Anteprima della tesi: Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola, Pagina 13

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Igor Mauro Bagnobianchi Contatta »

Composta da 184 pagine.

 

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