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Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

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Il merchandising del produttore, un nuovo approccio analitico 17 Anche per l’allocazione dello spazio vi è un monitoraggio continuo e una misurazione della performance gli indicatori più utilizzati dal trade sono vari. Vi sono indici di redditività dell’assortimento, quali il semplice margine di prodotto (vendite al netto dell’i.v.a. meno il costo del venduto) rettificato o meno con gli sconti di fattura, premi fine anno, contributi promozionali e differenze inventariali; oppure il più sofisticato Gmroi (gross margin return of inventories) unione di margine e rotazione di prodotto. Il Gmroi è stato introdotto come misura della performance, alla luce della nuova considerazione data al concetto di investimento, inteso non più solo come stock (Roi), ma anche come costo della superficie espositiva occupata. Altro parametro è il Dpp (direct product profitability), calcolato tramite metodi di contabilità analitica tenendo conto dei costi variabili e dei costi fissi speciali, direct product costing (per un approfondimento sul tema si veda Sabbadin 1991, Lugli 1988). Quale che sia il sistema adottato vengono attuate valutazioni della performance di categoria, singola referenza, reparto, e buyer. Le attività di merchandising, così come esposte sono presenti in un’ipotesi di canale evoluto, catene della grande distribuzione nazionale e multinazionale. Nella realtà del mercato il produttore, quanto più è di largo consumo e alla ricerca di alta copertura, interfaccia molteplici tipologie di canali distributivi più o meno evoluti, tanto più deve attuare un approccio di tipo flessibile, ovvero diversificato per canale. Per questa ragione il merchandising deve essere affrontato in maniera analitica e strutturale, essendo queste condizioni necessarie per la sua corretta implementazione e per un controllo rigoroso.
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Informazioni tesi

  Autore: Igor Mauro Bagnobianchi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1994-95
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Luca Zanderighi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 184

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