10
1. L’Electronic Business: un nuovo senario competitivo
1.1. Introduzione
E’ da oltre due decenni che si parla sempre più diffusamente di società dell’informazione, intendendo
con questo termine una realtà caratterizzata dalla progressiva applicazione ai vari campi delle vita
economica e sociale delle tecnologie dell’elaborazione e della trasmissione a distanza
dell’informazione come risorsa
1
.
Negli anni recenti le applicazioni in questione hanno assunto i caratteri di una vera e propria
rivoluzione tecnologica, la quale sta determinando effetti analoghi, per la loro importanza storica, a
quelli originati dall’invenzione della stampa e dei mezzi di comunicazione di massa tra il XIX e il
XX secolo.
Con la differenza che, mentre queste invenzioni hanno richiesto cinquecento anni per essere
realizzate e per manifestare appieno i propri effetti, la rivoluzione della comunicazione elettronica o
digitale è destinata a manifestarsi in uno spazio di tempo assai più ridotto.
Gli effetti di questa rivoluzione vengono così definiti da uno dei maggiori studiosi di scienze della
comunicazione.
1. La distanza comincia a non costituire più una barriera alla comunicazione e di conseguenza
l’organizzazione spaziale dell’attività umana subirà profondi cambiamenti
2. Testo parlato, testo scritto e immagini sono rappresentati e trasmessi con lo stesso tipo di impulsi
elettrici, un comune flusso digitale. La separazione tra le varie forme sta diminuendo.
3. In questa “società dell’informazione”, gran parte del lavoro e del tempo libero che ha a che fare
con la comunicazione e la gestione delle informazioni è una percentuale crescente di ogni attività
umana.
1
Risale infatti al 1974 la pubblicazione dell’edizione italiana di un importante documento predisposto nel
1972 dal Japan Usage Development Istitute di Tokio. Obiettivo del documento era quello di individuare
delle alternative all’esistente modello di sviluppo economico, basato sul primato dell’industria, attraverso
«la realizzazione di una società che determini un’espansione generalizzata della creatività dell’uomo». La
sempre più larga diffusione dell’informazione ne avrebbe costituito la premessa. Vale la pena di ricordare
che alcuni anni dopo, e precisamente nel 1978, veniva pubblicato in Francia il famoso rapporto su
L’informatisation de la sociètè, redatto da due alti funzionari del ministero delle Finanze, Simon Nora e
Alain Minc. E’ n questo documento che venne introdotto il neologismo “telematica” per intendere la
crescente integrazione tra telecomunicazioni e informatica.
11
4. Elaborazione e comunicazione si stanno unificando, il che significa che comunicare e ragionare
non sono più attività separate. I messaggi, trasformati in cifre binarie, oltre a essere trasmessi in
maniera elettronica possono esser manipolati da dispositivi logici e trasformati.
5. La rivoluzione dei mass media viene invertita: anziché diffondere messaggi identici a milioni di
persone, la tecnologia elettronica permette di adattare i messaggi elettronici alle specifiche
esigenze del singolo.
L’impatto finale di questi cambiamenti avrà una portata rivoluzionaria difficile oggi da valutare e si
estenderà a tutti i campi dell’attività umana.
In questo scritto verranno affrontati i campi delle attività economiche e di mercato, non solo in
relazione alle specifiche finalità del presente scritto, ma anche perché il campo in questione sta
assumendo il ruolo e le caratteristiche di “laboratorio” in cui vengono sperimentate le nuove
tecnologie dell’informazione e della comunicazione.
Queste stanno infatti influenzando profondamente ogni aspetto dell’attività di business a livello
mondiale.
Il senso del cambiamento è colto con efficacia da Malone e Rockart quando pongono a confronto la
rivoluzione industriale con la rivoluzione dell’informazione. Mentre la prima è stata determinata dal
progresso tecnico dei sistemi di produzione e di trasporto, la seconda è alimentata dalle innovazioni
che consento di elaborare, conservare e distribuire le informazioni in modo sempre più rapido e nel
contempo sempre meno costoso.
2
Le nuove tecnologie hanno già reso possibile la costituzione di nuovi settori industriali - si pensi ai
settori dell’elettronica e dell’informatica - ma soprattutto stanno modificando struttura e attività nei
settori esistenti
3
.
Ma qual è il significato del cambiamento? Mentre l’impresa espressa dalla rivoluzione industriale era
fondata sulla produzione di massa e sullo sviluppo delle strutture di trasporto e logistiche, quella che
sta emergendo dalla rivoluzione in atto fonda la propria ragion d’essere sulla capacità di coordinare
tra di loro, attraverso le tecnologie dell’informazione, i vari fattori produttivi interni ed esterni in
funzione del mercato.
E’ infatti il mercato, inteso come manifestazione della domanda dell’universo dei consumatori, il
grande protagonista degli scenari che si stanno configurando. E come potrebbe essere altrimenti in
una società nella quale ogni persona - sia essa un cittadino - un manager o un amministratore - avrà
accesso a una informazione virtualmente illimitata e a costi progressivamente discendenti?
2
Bradley et al., a cura di 1993
3
Si veda Chandler, in Yoffie (a cura di), 1997.
12
1.2. L’avvento di Internet e lo sviluppo delle “autostrade
dell’informazione”
L’affermazione e la diffusione di Internet costituiscono uno dei più stupefacenti fenomeni di questi
ultimi anni del secolo ventesimo.
Mentre ancora all’inizio degli anni novanta solo una cerchia ristretta di ricercatori e di accademici
aveva una certa consuetudine con questa tecnologia di comunicazione alla fine del 1997 gli
utilizzatori di Internet avevano superato i settanta milioni
4
.
Per la fine del secolo, si prevede che tale numero superi i trecento milioni a livello mondiale. Come
nota Frances Cairncross, «ciò che va rilevato a proposito di Internet non è tanto la popolarità, quanto
la sua forza innovativa. Nato nel mondo della ricerca accademica, e quindi al di fuori dei settori
telefonico e televisivo, la sua diffusione è stata determinata dalla domanda spontanea di milioni di
utilizzatori, piuttosto che dall’azione dei servizi di marketing delle grandi imprese.
5
»
La ragione dell’interesse creato da Internet sta nella sua capacità - in parte effettivamente e in parte
potenziale - di fornire risposte avanzate ai bisogni di comunicazione di persone, imprese ed
organizzazioni.
«Con l’avvento dei nuovi network multimediali è possibile acquisire dati, testi, immagini e suoni con
lo stesso apparecchio di accesso alla comunicazione. La diffusione e decentralizzazione degli accessi,
sia per pubblicare sia per trovare informazioni, la possibilità di comunicazione interpersonale a
distanza rendono questa nuova tecnologia di comunicazione unica.
6
»
Lo sviluppo di Internet consente dunque di intravedere un mondo nel quale il costo dell’informazione
tende a ridursi, se non ad annullarsi, la distanza costituisce sempre meno un ostacolo e la conoscenza
diventa accessibile a tutti.
E’ in questa prospettiva che Internet è stato efficacemente definito come l’autostrada
dell’informazione, cioè come sistema di comunicazione globale di massa di enorme potenza.
Il punto di forza delle autostrade dell’informazione sta nel fatto di non essere l’espressione di un
unico sistema di trasporto, quanto la combinazione flessibile e sempre mutevole di molteplici forme
4
Le stime sul numero di utilizzatori di Internet sono piuttosto disparate. Per una valutazione più
approfondita dei dati si veda il paragrafo 2 del capitolo 7.
5
Cairncross, 1997.
6
Mandelli, 1998
13
di comunicazione digitale ad alta velocità, dalle linee telefoniche tradizionali, alle reti radiotelevisive
e satellitari, alle reti di computer.
7
Gli effetti delle autostrade dell’informazione sull’economia e sulla società non potranno che essere di
vasta portata, analogamente a quanto è avvenuto nel passato più o meno lontano a seguito dello
sviluppo dei vari sistemi di trasporto: marittimi, ferroviari, autostradali e aerei.
A questo proposito, è utile ricordare l’analisi condotta da Fred D. Chandler a proposito del ruolo che
hanno avuto negli Sati Uniti la costruzione delle reti ferroviarie e telegrafiche nel determinare le
condizioni di sviluppo della produzione di massa.
«La rivoluzione nei processi di distribuzione e produzione si fondò n larga parte sulla nuova
infrastruttura di trasporto e di comunicazione. La produzione e la distribuzione di massa moderne
dipendono dalla velocità, dal volume e dalla regolarità nel movimento delle merci e dei messaggi resi
possibili dall’avvento delle ferrovie, del telegrafo e della navigazione a vapore... Una volta realizzate
le infrastrutture di base fra glia anni 1850 e 1880, fecero la loro comparsa i moderni metodi della
produzione e della distribuzione di massa, nonché le imprese in grado di applicare i metodi stessi.
8
»
La rivoluzione dell’informazione avviata dalle nuove tecnologie dell’informazione può essere
dunque considerata come un’ulteriore capitolo di quel processo evolutivo che, iniziato con la
rivoluzione industriale, mira alla mobilità delle risorse necessarie per il soddisfacimento dei bisogni
umani in perenne trasformazione. Tale mobilitazione può essere tantopiù efficace quanto maggiore è
il numero di persone che possono scambiare comunicazione ed effettuare transazioni in una sorta di
“grande piazza del mercato globale
9
”. Di qui l’importanza che sta assumendo Internet come nuovo
canale commerciale tra le imprese e i mercati.
Nel breve svolgere di alcuni anni, Internet ha accelerato la trasformazione già in atto nel processo
generale di raccordo produzione - distribuzione - consumo, contribuendo così alla popolarizzazione
del concetto di Commercio Elettronico.
7
“Convergenza digitale”, cioè il processo in base al quale computer, telefono e televisione non sono più
distinti, con funzioni separate ed espressione di settori industriali autonomi, ma divengono elementi di un
sistema integrato di comunicazione. (Yoffie, Harvard Business School, 1997.)
8
Chandler, 1997
9
Lamborghini, 1998.
14
1.3. Cinquant’anni, ma non li dimostra
Con il termine Internet - da Inter-connected Net-works viene denominata una rete mondiale che
collega reti di computer mediante un linguaggio comune costituito dal Transmission Controt
Protocolflntemet Protoco (TLP/IP).
Le origini di Internet risalgono alla fine degli anni sessanta, quando il dipartimento della Difesa degli
Stati Uniti, con la collaborazione di un gruppo di università americane, promosse la costituzione di
Arpanet Advanced Research Projects Agency Network.
Scopo dell'iniziativa era quello di realizzare un sistema di collegamento dei vari computer, in grado
di operare anche nel caso in cui uno o più dei computer collegati venisse danneggiato o distrutto.
Con il tempo, il sistema si sviluppò a livello internazionale, restando peraltro accessibile solo a
operatori in grado di conoscere l'esatta ubicazione dei computer collegati e dì usare i linguaggi
necessari per realizzare i relativi collegamenti.
È solo alla fine degli anni ottanta che uno scienziato del CERN (Centre Européen pour la Recherche
Nucléaire) di Ginevra, l'inglese Tim Berners-Lee, concepì un nuovo sistema di accesso alle
informazioni contenute in Internet, il World Wide Web (WWW).
«Il World Wide Web è uno spazio nell'ambito di Internet che impiega un metodo standard di
organizzazione e di presentazione di ogni tipo di informazione - immagini, parole, video, suoni - in
grado di collegare l'informazione in questione a qualsiasi altra fonte inserita nella rete attraverso
Internet». A partire dal 1992,1o sviluppo della popolarità e della diffusione della rete è stato
semplicemente impressionante, specie per quanto concerne l'impiego della stessa per applicazioni
commerciali.
Mentre sino ai primi anni novanta Internet era utilizzato da ricercatori e scienziati, negli ultimi tre -
quattro anni il World Wide Web ha iniziato ad attirare l'interesse di un numero crescente di operatori
di business, divenendo così un fattore fondamentale di trasformazione della società contemporanea.
Difficile è oggi dire se l'impatto di Internet e della rete sarà superiore a quello delle altre grandi
innovazioni che si sono manifestate durante i secoli nel campo della comunicazione, dall'invenzione
della stampa sino a quella della televisione.
Quel che è certo è che siamo in presenza di un processo di mutamento le cui caratteristiche non sono
certo quelle di una moda passeggera.
15
1.4. Commercio Elettronico: significato e portata
Il Commercio Elettronico, cioè l’impiego delle tecnologie dell’informazione nei processi di scambio,
non costituisce certo una novità. Le tecnologie dell’informazione hanno infatti iniziato a trasformare
le relazioni imprese - mercati sin dagli anni sessanta, quando furono sviluppate le prime applicazioni
dell’EDI (Electronic Data Interchange), seguite poi dalla rapida diffusione dei sistemi di EFP (
Electronic Founds Transfer), di telemarketing, di banca telefonica e così via
10
.
Per decenni gli operatori finanziari di tutto il mondo hanno impiegato la tecnologie più avanzate per
trasferire capitali e mezzi di pagamento.
Interi settori industriali hanno potuto modificare la propria struttura e i propri processi prodotti grazie
allo sviluppo di reti informatiche.
I vantaggi determinati dall’applicazione delle innovazioni scaturite dalla “rivoluzione
dell’informazione” sono decisamente rilevanti.
Secondo le valutazioni di Peter R. Dickson, l’impiego dei sistemi di Electronic data interchange nelle
relazioni commerciali tra imprese ha consentito di ridurre in un decennio l’incidenza dei costi di
distribuzione sul prodotto nazionale lordo degli Stati Uniti dal 15 al 10 %, con un risparmio pari a
circa 350 miliardi di dollari.
Un altro campo che è stato profondamente mutato dalle tecnologie dell’informazione è quello del
dettaglio di massa. L’introduzione del Codice di Prodotto Universale - o “codice a barre” - nella
prima metà degli settanta, nonché delle connesse tecnologie di lettura ottica, ha rivoluzionato l’intero
settore dei prodotti di largo consumo, con l’avvio di una battaglia, tuttora in atto, tra produttori e
distributori per il controllo dell’informazione
11
.
Ma quali sono oggi il significato e la portata del Commercio Elettronico, o come forse sarebbe più
corretto definire, del Commercio nell’età dell’elettronica?
Come emerge dalle diverse definizioni riportare nel prossimo paragrafo, il Commercio Elettronico
assume diversi significati a seconda della prospettiva entro la quale si pone l’osservatore.
Secondo una prospettiva di comunicazione, il Commercio Elettronico consiste nella diffusione di
informazioni su imprese e organizzazioni, sulle loro attività e sui loro prodotti e servizi mediante
linee telefoniche, reti di computer o qualsiasi altro mezzo Elettronico.
10
Sull’argomento si veda il volume curato da Buzzell (1988). Nel volume sono raccolte le relazioni
presentate a uno dei research colloquia organizzati dalla Harvard Business School nel 1983-4. Nonostante
gli anni trascorsi, la maggior parte dei contributi è ancora oggi attuale.
11
La portata rivoluzionaria di questa innovazione è stata efficacemente descritta da Toffler, 1991. Per
un’analisi dell’impatto delle tecnologie dell’informazione nel settore distributivo si veda Uslenghi 1998.
16
Secondo una prospettiva di relazione con la clientela, il Commercio Elettronico consiste
nell’insieme di strumenti volti ad accrescere sia l’efficienza, sia l’efficacia dei sistemi impiegati dalle
imprese per promuovere, sviluppare e consolidare le relazioni con i clienti presenti e futuri.
Infine, secondo una prospettiva di processo aziendale il Commercio Elettronico rappresenta
l’applicazione tecnologica all’automazione delle transazioni e dei cicli operativi.
Sotto questo profilo, il Commercio Elettronico potrebbe dunque essere considerato come la naturale
continuazione ed estensione dei processi di automazione della produzione manifatturiera che si sono
andati sviluppando a partire dagli anni cinquanta
12
. Quale che sia la prospettiva specifica assunta per
inquadrare e definire il tema del Commercio Elettronico, è evidente che lo sviluppo delle tecnologie
informatiche sta modificando dalle fondamenta l’organizzazione e il funzionamento dei mercati.
Qualcuno addirittura parla dell’avvento di una new economy.
Lo stesso modo di intendere l’impresa potrà cambiare nei prossimi anni.
Il senso di questi cambiamenti è stato recentemente colto dai due studiosi del Mit, T. W. Malone, R.
J. Laubacher, quando scrivono «... con l’introduzione dei potenti personal computer e delle reti
elettroniche di grande capacità ... l’equazione economica cambia. Poiché l’informazione può essere
diffusa tra più persone residenti in località diverse in modo istantaneo e poco costoso, il valore dei
sistemi decisionali centralizzati e delle onerose burocrazie si riduce. Gli individui possono essere
manager di se stessi, coordinando i propri sforzi con quelli di altri operatori indipendenti attraverso
collegamenti elettronici. Piccolo diviene buono...». Considerazioni di questo tipo e altre ancora che
vengono ampiamente sviluppate nei seguenti capitoli di questo scritto spiegano la ragione
dell’importanza assunta dal Commercio Elettronico a livello internazionale, con il coinvolgimento di
imprese, governi e opinione pubblica
13
.
12
Sul significato dell’automazione si veda Herbert A. Simon, 1965, pioniere della ricerca sull’intelligenza
artificiale e premio Nobel per l’economia 1978. Per un’analisi aggiornata del cambiamento in atto
nell’ambito dei processi produttivi si veda Mariotti, 1994.
13
Un indicatore di interesse per i temi del Commercio Elettronico è certamente costituito dal numero di
convegni, seminari e tavole rotonde dedicati all’argomento nei Paesi avanzati.
17
1.5. Commercio Elettronico: dicono di lui...
Riportiamo qui di seguito alcune definizioni di Commercio Elettronico, scelte in funzione
all'autorevolezza della fonte e del grado di diffusione.
9 «Il Commercio Elettronico fa generalmente riferimento a tutte le forme di transazione
commerciale alle quali partecipino sia organizzazioni sia individui, basate sull'elaborazione e la
trasmissione di informazioni digitalizzate, ivi inclusi testi, suoni e immagini. Esso fa anche
riferimento agli effetti che Io scambio Elettronico di informazioni commerciali può avere sulle
istituzioni e i processi che sono alla base e presiedono alle attività commerciali. Queste includono
il management delle varie organizzazioni e i contratti commerciali, il quadro normativo e di
regolamentazione, nonché gli altri aspetti rilevanti, quali quelli finanziari, fiscali e così via"
(Oecd, 1997, si tratta del rapporto predisposto nel corso del 1997 da un gruppo di esperti e di
manager di banche e imprese multinazionali presieduto da John Sacher, executive director di
Marks & Spencer).
9 «Il Commercio Elettronico è costituito dallo svolgimento di attività d'impresa che conducono allo
scambio di valore attraverso reti di telecomunicazione» (Eito - European Information
Technology Observatory, Francoforte, 1997.
9 «Il Commercio Elettronico ha come oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica. Esso
si basa sull'elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, incluso testi, suoni e
video-immagini. lì Commercio Elettronico ri-comprende molte attività diverse, quali la
compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione in linea di contenuti digitali, il
trasferimento Elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le polizze di carico
elettroniche, le gare d'appalto e le vendite all'asta, il design e la progettazione in collaborazione,
la selezione in linea dei fornitori, il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore,
nonché l'assistenza post-vendita. Nel Commercio Elettronico rientrano tanto prodotti (ad
esempio, beni di consumo, attrezzature sanitarie), quanto servizi (ad esempio, servizi di
informazione, finanziari e legali), tanto attività tradizionali (come assistenza sanitaria e
istruzione), quanto nuove attività (come i negozi virtuali)» (Commissione europea, 1997c).
9 «Il Commercio Elettronico è un sistema che include non solo quelle transazioni che si
manifestano nell'acquisto e nella vendita di beni e servizi al fine di generare ricavi, ma anche
quelle transazioni che supportano la generazione dei ricavi, quali la promozione della domanda,
l'offerta di assistenza di vendita e di servizio alla clientela, o lo sviluppo della comunicazione fra
imprese» (Kosiur, 1997).
18
9 «Il Commercio Elettronico ha come scopo il miglioramento dell'esecuzione delle transazioni di
business nell'ambito dei vari network. Tale miglioramento può risultare in una più efficace
performance (qualità migliore, maggiore soddisfazione del cliente, miglioramento del processo
decisionale aziendale), maggiore efficienza economica (costi più bassi, e maggiore rapidità del
processo di scambio (relazioni più rapide o in reale). Più specificatamente, il Commercio
Elettronico rende possibile la reazione di transazioni basate su informazioni fra due o più parti
mediante l'impiego di reti interconnesse. Queste reti possono essere costituite da una
combinazione di linee telefoniche, TV via cavo, linee dedicate e radio” (kalakota e Whinston,
1997).
9 «Il Commercio Elettronico costituisce il termine generale con il quale viene definito l'impiego di
reti di computer Internet e non Internet per operare una crescente varietà di transazioni ,
dall’Electronic data interchange - l'ormai consolidato sistema mediante il quale nei rapporti
business-to-business vengono trattati gli ordini d'acquisto, la fatturazione, i bollettini di consegna
e altri documenti di routine - ai sistemi di pagamento elettronici, alle carte di credito e, più
recentemente, alla vendita al consumatore di beni e servizi Tuttavia, il termine viene sempre più
identificato con il Commercio attraverso Internet per due ragioni: la prima è costituita dal fatto
che la diffusione, il tasso di sviluppo e facilità d’accesso a Internet aprono immense, ancorché
difficilmente valutabili, prospettive di mercato per le imprese grandi e piccole. La seconda è
costituita dalla convenienza economica a impiegare la rete da parte delle numerose imprese che
da tempo utilizzano sistemi di Commercio Elettronico quali EDI, EFT e altri». (Keen, Mougayar
e Torregrossa, 1998).
9 «Commercio Elettronico è il termine generale per definire un processo di acquisto e di vendita
supportato da mezzi elettronici» (Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 1999).
1.5.1. L’impatto dell’E-Commerce sui rapporti imprese-mercati
Giunti a questo punto dell’analisi, è possibile tentare di determinare gli effetti che il progressivo
sviluppo del Commercio Elettronico determinerà sui processi di produzione e di distribuzione di beni
e servizi e, più in generale, sul funzionamento e le competitività dei mercati.
Si è già visto come le nuove tecnologie abbiano accresciuto in modo esponenziale la capacità di
trasferire a distanza le informazioni, con la conseguente riduzione dei costi relativi.
L’accresciuta efficacia ed efficienza dei processi di scambio delle informazioni comporterà a sua
volta una trasformazione delle relazioni imprese - mercati di cui non è certo semplice predire entità e
caratteristiche.
19
Le opinioni prevalenti tra studiosi ed esperti permettono di individuare gli effetti più rilevanti che il
Commercio Elettronico determinerà, in termini sia di benefici per gli acquirenti, sia di opportunità
per le imprese.
Per quanto concerne i benefici o vantaggi che gli acquirenti, sia i consumatori sia gli organizzatori,
potranno conseguire grazie al progressivo affermarsi dei mercati elettronici, essi possono essere così
individuati:
9 Maggiore ampiezza di scelta. Il processo di ricerca della fonte presso la quale acquisire un
determinato prodotto o servizio potrà essere esteso a un numero di potenziali fornitori assai più
ampio di quelli contattabili in condizioni ordinarie. L’acquirente potrà quindi sviluppare un più
completo raffronto di prezzi, prestazioni, garanzie e altri rilevanti.
9 Personalizzazione dei prodotti e servizi. L’interattività consentita delle tecnologie
dell’informazione permette al produttore di adattare automaticamente la propria capacità
produttiva - sia di prodotti tangibili sia di servizi - alle singole e specifiche esigenze di un ampio
numero di acquirenti, senza che questo si rifletta sui costi. In altri termini, è possibile realizzare
la produzione su misura ai prezzi della produzione standardizzata
14
.
9 Miglioramento del livello qualitativo dei servizi. Le tecniche del Commercio Elettronico
consentono di ampliare la gamma dei servizi precedenti e successivi alla vendita. Il grado di
customer satisfation tende conseguentemente a elevarsi, con positivi effetti per quella
fidelizzazione della clientela che oggi costituisce l’obiettivo numero uno per la maggior parte
delle imprese: banche, compagnie aeree, catene al dettaglio, produttori di auto, operatori turistici
ecc.
9 Risposta più rapida ai bisogni. Il Commercio Elettronico può contribuire in modo sensibile a
ridurre il tempo intercorrente tra il conferimento dell’ordine e la relativa evasione. Tale riduzione
può determinare un incremento in taluni casi decisivo del valore reso al cliente. Si pensi alla
fornitura di pezzi di ricambio o di attrezzature di cui si abbia una pressante esigenza, oppure alla
confezione di un abito su misura per un’occasione improvvisa e importante. Per non parlare di
prodotti o servizi che possono essere consegnati per via elettronica, come il software, alcuni
servizi finanziari, l’entertainment (video, film, musica e giornali), l’informazione e la consulenza
specializzata.
9 Riduzione dei prezzi. Il Commercio Elettronico può consentire di ridurre i prezzi di prodotti e
servizi in taluni casi anche in maniera considerevole. Ad esempio, quando i costi di transizione
sono particolarmente elevati in relazione alla complessità delle strutture di intermediazione tra
domanda e offerta, il mercato Elettronico può modificare in modo radicale la formazione dei
14
Si veda Scott, 1997.
20
costi e dunque dei prezzi. I benefici sopra delineati possono naturalmente combinarsi tra loro,
contribuendo così ad accrescere il valore complessivamente ricevuto dall’acquirente.
Passando ora a considerare le principali opportunità che il Commercio Elettronico dischiude al
sistema delle imprese, il materiale di documentazione attualmente disponibile consente di delineare
le seguenti aree
15
:
a. Riduzione delle barriere di accesso ai mercati. Lo sviluppo delle reti di comunicazione globali
consente anche alle imprese di limitate dimensioni di accedere a mercati sempre più ampi. In
particolare, le imprese che hanno sviluppato le proprie core competence con riferimento a
determinate nicchie di mercato, sono in grado di stabilire un matching ottimale con tale nicchie, a
prescindere dalla loro localizzazione geografica. In tal modo, anche imprese medio - piccole sono
in grado di operare sui mercati globali, soprattutto se possono sviluppare sistemi rete quali quelli
descritti da Ganzaroli e Pilotti o da Malone e Laubacher
16
.
b. Aumento del grado di competitività dei mercati. Una conseguenza della riduzione delle
batterie di cui al punto precedente sarà l’aumento del numero globale. Ovviamente una consimile
situazione potrà costituire un’opportunità solo quelle imprese che sapranno sfruttare con un
approccio innovativo le nuove situazioni.
c. Produzione su misura. Lo sviluppo dell’economia dell’informazione rende possibile
l’acquisizione da parte delle imprese di informazione dettagliate sulle esigenze, le caratteristiche,
i comportamenti dei singoli clienti e, di conseguenza, la realizzazione di prodotti e servizi
personalizzati. La produzione personalizzata non è di per sé un fattore nuovo, in quanto da
sempre è stato possibile che un prodotto, o un servizio, venisse confezionato esattamente in
funzione delle specifiche esigenze del committente. Anzi, prima dell’avvento della produzione
industriale di massa
17
- ovvero della rivoluzione fordista - questa era l’unica modalità disponibile.
Il senso della produzione dell’era postfordista sta nel fatto, della cui portata in genere non ci si
rende ancora pienamente conto, di poter realizzare prodotti adatti alle esigenze dei singoli
acquirenti agli stessi costi e prezzi della produzione standardizzata di massa. E ciò viene reso
possibile, oltre che dagli enormi progressi realizzati nell’ambito dei processi produttivi, dalla
realizzazione dell’interconnessione digitale.
15
Si vedano, tra le fonti principali: Bradley e Nolan 1998; Cairncross 1997; Downes e Mui 1998; Hagel e
Armstrong 1997; Hope 1997; Mougayar, 1998.
16
A. Ganzaroli e L. Pilotti analizzano alcuni casi di applicazioni delle tecnologie dell’informazione nella
zona di Belluno e nel sistema portuale di Venezia. Sull’obsolescenza delle grandi imprese si vedano
Malone e Laubacher nello studio sul caso del distretto tessile di Prato.
17
Si veda Rullani e Romano, 1998.
21
d. Riconfigurazione della catena del valore. Il Commercio Elettronico determina una radicale
modifica degli attuali processi di trasferimento del valore attraverso i vari stadi della catena che
lega il produttore all’utilizzazione. Da una parte, l’evoluzione delle tecnologie dell’informazione
e della comunicazione consentono ai produttori di raggiungere più rapidamente e a minori costi i
propri acquirenti finali. Dall’altra, i distributori possono svolgere le proprie funzioni tradizionali
di interfaccia diretto dalla domanda in modo più efficace e nel contempo più efficiente. Nel
complesso, la funzione dell’intermediazione commerciale viene a essere profondamente
modificata, con l’avvio di estesi processi di ristrutturazione delle attuali catene del valore.
e. Riduzione dei costi. Si è già avuto modo di evidenziare come il senso generale dello sviluppo
del Commercio Elettronico consiste nell’estendere al processo di distribuzione dei beni e dei
servizi i benefici dell’automazione del processo produttivo. In questa prospettiva, il livello
generale dei costi, sia di produzione sia di transizione, subirà una progressiva riduzione, con gli
immaginabili positivi riflessi sui prezzi pagati dall’acquirente finale.
In conclusione, lo sviluppo del Commercio Elettronico o, se si preferisce, dell’Electronic business,
contribuirà a modificare in modo sostanziale le strutture e le relazioni di mercato, con un decisivo
sviluppo del “benessere del consumatore” e con l’aprirsi di aree di opportunità per le imprese più
dinamiche. Conseguentemente il grado di competitività tenderà ad elevarsi, il che comporterà per gli
attori dello scenario economico - imprese, istituzioni, organi di controllo ecc. - l’emergere di diversi
problemi.
Infatti, come sempre avviene allorquando si avviano o si intensificano processi di trasformazione così
ampi o complessi quali quelli in esame, non ne derivano solo benefici e opportunità.
Senza entrare nel merito degli aspetti macroeconomici, sociali, istituzionali connessi all’affermarsi
dell’economia digitale, occorre considerare come i cambiamenti indotti dall’affermarsi del
Commercio Elettronico non beneficeranno nella stessa misura tutte le parti coinvolte. Non solo, ma
vi saranno anche imprese e settori che subiranno conseguenze negative a seguito dei cambiamenti.
« Gli esportatori tedeschi, impegnati a far fronte a una moneta forte e ad elevati costi della
manodopera, devono ora fare i conti con un’altra causa di riduzione della loro quota di mercato
internazionale: Internet. Il presidente, Michael Fuchs, ha affermato che le imprese stanno perdendo
redditizie nicchie di mercato perché la rete informatica mondiale rende ancora più facile il raffronto
dei prezzi e pertanto accrescere il grado di competitività.
Mentre in passato un’impresa tedesca era pressoché sicura che i propri preventivi sarebbero stati
accettati, al momento attuale è più che probabile che il potenziale cliente abbia a disposizione ameno
altre cinque offerte alternative, il che gli consente di porre il fornitore tedesco sotto pressione
affinché migliori le proprie condizioni di offerta.
22
Le informazioni impiegate dal cliente in questione sono state acquistate navigando in Internet
18
...»
In generale, l’estrema pervasività delle nuove tecnologie dell’informazione pone una sfida ineludibile
a tutte le imprese, nessuna esclusa, a prescindere dai settori di appartenenza, dalla dimensione, dalla
localizzazione, dal tipo di management ecc. Il problema consiste nel determinare il quando e il come
affrontare la sfida e con quali probabilità di successo. Senza alcuna pretesa di affrontare in questa
sede un tema di proporzioni così vaste, è possibile proporre alcune considerazioni utili a orientare la
riflessione strategica dei responsabili d’impresa.
Queste riflessioni possono essere suddivise in tre gruppi, a secondo che riguardino chi vince, chi
perde e che deve cambiare nel nuovo scenario competitivo
19
.
1.5.2. I vincitori dell’arena competitiva
Iniziamo considerando le imprese che hanno maggiore probabilità di ritrarre dei vantaggi dalle nuove
realtà competitive determinate dall’economia digitale.
Se il mercato diviene più efficiente, la dimensione e la complessità dell’impresa moderna divengono
antieconomiche in quanto la sua finalità di ridurre i costi di transazione perde d’importanza. Ne
deriva che le imprese di minori dimensioni, ma dotate di un apprezzabile grado di specializzazione,
possono acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei propri rivali caratterizzati da maggiori
dimensioni, o comunque da una maggiore rigidità nei confronti del mercato, come quelle imprese
tedesche del paragrafo precedente. Del resto, sono oltre duecento anni che Adam Smith ha posto in
evidenza lo stretto rapporto tra specializzazione e ampiezza del mercato. Una boutique non può
nascere, né tanto meno crescere in un villaggio remoto, ma in un mercato virtuale possono
svilupparsi un numero illimitato di imprese di nicchia, a patto naturalmente che esista la relativa
domanda da soddisfare.
La limitata dimensione non è naturalmente l’unica condizione per poter beneficare delle nuove realtà
di mercato.
Ad esempio, le imprese che forniscono servizi la cui produzione richiede impianti, attrezzature e
apparati organizzativi particolarmente complessi e costosi, possono conseguire benefici assai
importanti attraverso lo sviluppo di più efficaci relazioni con il mercato.
E’ questo il caso delle imprese di trasporti aerei - non a caso tra le più avanzate nelle applicazione
delle nuove tecnologie dell’informazione -, dei trasporti marittimi e ferroviari, delle imprese della
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P. Norman, German Companies Blame Internet for Export Decline, “Financial Times”, 27 maggio
1998
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Questo schema di analisi è stato suggerito da Clemons in Bradley, Hausman e Nolan, a cura di, 1993.
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comunicazione multimediale e dell’entertainment, delle compagnie telefoniche, delle catene
alberghiere, delle public utilities ecc.
Si tratta di imprese che condividono lo stesso obiettivo: quello di saturare una capacità operativa che
solo nei momenti di punta viene interamente sfruttata, peraltro a livelli di customer satisfaction
decrescenti man mano che si raggiunge il limite della capacità produttiva. In questi casi,
l’interconnettività consentita dalle nuove tecnologie può rivelarsi decisiva per ottimizzare l’utilizzo
delle risorse impiegate nella progettazione delle strutture di produzione e di distribuzione dei
servizi
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Anche le imprese di grandi dimensioni operanti nel campo manifatturiero possono conseguire
rilevanti benefici attraverso il Commercio Elettronico, nella misura in cui siano in grado di applicare
il più rapidamente possibile le innovazioni derivanti dai progressi delle tecnologie dell’informazione.
Un esempio illustrativo di questo orientamento è costituito dalle infrastrutture tecnologiche
sviluppate dalla Procter & Gamble per gestire i rapporti con i clienti.
1.5.3. Gli sconfitti
Tra i perdenti è possibile includere le imprese che non saranno in grado di comprendere le
implicazioni delle nuove tecnologie di coordinamento e di adottare le necessarie misure di
cambiamento.
Il rischio di far parte delle imprese che subiranno più svantaggi che vantaggi dal diffondersi del
Commercio Elettronico può essere più elevato in alcuni settori piuttosto che altri.
Ad esempio i settori che hanno beneficiato, e continuano a beneficiare, di una qualche forma di
“protezione” sono particolarmente esposti alle minacce di una competizione resa più agguerrita
dall’innovazione tecnologica.
Si pensi al settore dei servizi postali, oppure alle agenzie di viaggio e più in generale a tutti quei casi
in cui un’impresa ha fondato la propria ragion essere su una qualche forma di imperfezione del
mercato prossima ad essere spazzata via dalla ventata di novità.
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Il problema dell’ottimizzazione della capacità produttiva delle imprese di pubblici servizi è oggetto di
studio da parte degli economisti da non pochi decenni. In genere l’attenzione degli studiosi si è rivolta a
discutere il ruolo della variabile prezzo come strumento fondamentale per conseguire l’obiettivo del pieno
impiego delle risorse impiegate da una specifica impresa (per un approfondimento di questi aspetti si
vedano Nelson, 1964; Turvay 1968).
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