Il brand journalism come nuovo strumento di informazione (e intrattenimento). Il caso pratico Red Bull Media House

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INTRODUZIONE 
Il presente elaborato ha come oggetto l’analisi e la storia del brand 
journalism, fenomeno nato e sviluppatosi nell’ultimo decennio all’interno 
dell’editoria nel web. Nel medesimo elaborato, viene inoltre presentato il caso 
pratico Red Bull Media House, sezione mediale all’avanguardia del marchio 
austriaco Red Bull, in cui il brand journalism, assieme ad altri potenti mezzi 
di comunicazione, costituisce uno strumento aziendale di notevole interesse 
per costruire relazioni sempre più frequenti e solide con le persone e, 
specialmente in questo caso, costituire un riferimento di tipo culturale 
chiaramente riconoscibile ed esaltato dai propri “fedeli”. 
L’obiettivo di questo elaborato è mostrare come il cambiamento nel mondo 
dell’informazione sia un processo in continua evoluzione e come molte 
aziende si stiano attrezzando già da molto tempo per crearsi i propri pubblici 
e le proprie notizie, comportandosi in questi casi come una vera e propria 
redazione giornalistica. La scelta dell’argomento è legata soprattutto al mio 
interesse verso questo preciso modello di fare giornalismo, un modello 
innovativo che mischia elementi provenienti dal giornalismo e dal marketing 
nel quale le aziende trovano un nuovo modo per attirare l’attenzione verso di 
loro. 
Il primo capitolo dell’elaborato tratta in maniera completa e precisa la 
questione del brand journalism, cominciando dai primi cenni storici e 
proseguendo con le caratteristiche principali che identificano il fenomeno, 
concludendo poi con delle spiegazioni su chi e in che modo ne si fa uso e 
approfondendo anche la trasformazione che ha subito il ruolo del giornalista 
all’interno di questo nuovo ambiente. 
Nel secondo capitolo viene introdotto il discorso riguardante la storia di Red 
Bull e delle sue molteplici risorse di natura mediale, contraddistinta da una 
ricerca continua di sistemi innovativi per farsi notare e vendere un certo stile 
di vita, oltre che dei semplici prodotti. Verrà poi dato un ampio spazio 
all’esposizione del caso pratico Red Bull Media House ed all’estrema 
complessità di questo centro dell’intrattenimento e dell’informazione. Il 
capitolo si conclude con l’esposizione del brand journalism di marca Red 
Bull e si scoprirà per quale motivo il brand austriaco costituisce attualmente
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un esempio per i brand che intendono inserirsi nell’ambiente del brand 
journalism. 
Il terzo e ultimo capitolo costituisce una mia ipotesi personale sul futuro che 
i brand ed il giornalismo aziendale potrebbero riservare al mondo attuale 
dell’informazione: la mia riflessione si basa sul fatto che l’imposizione del 
brand journalism nel circuito dell’informazione in un lasso di tempo piuttosto 
breve può farci capire che è possibile cambiare concretamente le regole del 
gioco e sdoganare i canoni del giornalismo classico e del modo tradizionale 
di fare informazione attraverso una nuova proposta del concetto di notizia, 
analizzando tutti gli elementi interessanti del caso.
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CAPITOLO 1 – L’AVVENTO DEL GIORNALISMO 
D’AZIENDA 
1.1 Dal giornalismo classico ad un nuovo giornalismo 
1.2 Cos’è il brand journalism? Natura e conseguenze di questo fenomeno 
1.3 La “nuova” figura del giornalista  
 
1.1 Dal giornalismo classico ad un nuovo giornalismo 
Il mondo dell’informazione è, per sua stessa natura e in quanto 
prodotto della società, un sistema in continuo cambiamento dovuto al fatto 
che sono coloro che fruiscono dell’informazione a cambiare e a richiedere 
contenuti diversi nel corso delle varie epoche. Anche un pilastro secolare 
dell’informazione quale è il giornalismo non è stato esente dai cambiamenti 
nel corso della sua storia. Il chiedersi come raccontare una notizia, il modo in 
cui mettere in risalto una notizia e soprattutto cosa sia effettivamente una 
notizia è un processo che ha inevitabilmente creato discussioni e divisioni tra 
giornalisti ed esperti del settore.  
Quello che però sembrava resistere ai cambiamenti del mondo 
dell’informazione era l’essenza della figura di colui che si occupa della 
ricerca e della produzione di notizie, vale a dire il giornalista: da sempre viene 
richiesto a un giornalista, a prescindere dalla sua esperienza e dalla sua 
rilevanza, di possedere importanti caratteristiche quali trasparenza, 
imparzialità e onestà intellettuale per poter adempiere al massimo delle 
proprie possibilità ad un compito così delicato e rilevante come quello di 
informare il pubblico con spirito critico su ciò che lo circonda o sui fatti più 
importanti che sono svolti. Nella frase precedente viene appositamente 
utilizzato l’imperfetto, proprio perché anche questo aspetto apparentemente 
intoccabile e immutabile del giornalismo classico sta venendo meno nella 
nostra epoca, specialmente nell’ultimo decennio, per una serie di motivi più 
o meno collegati tra di loro. 
Verso la fine degli anni duemila, infatti, la potenza mediatica di 
internet era prossima al suo apice e, grazie alla massiccia digitalizzazione 
dell’informazione unita ad una contemporanea crisi nel mondo della
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pubblicità, un nuovo terreno di scontro per le aziende multinazionali andava 
creandosi, attestando la nascita di nuovi modelli di marketing, pubbliche 
relazioni e percorsi creativi che avrebbero consentito nell’immediato futuro 
di creare nuovi tipi di strumenti e contatti con vari pubblici presenti sul web. 
Quello che però costituì la vera novità dell’epoca, e una pratica ormai comune 
al giorno d’oggi, fu l’approccio al mondo del giornalismo da parte di queste 
multinazionali per giungere agli scopi precedentemente menzionati. 
L’incontro tra il mondo del giornalismo e quello delle pubbliche relazioni in 
risposta a questo clima di incertezza mediatica creò inevitabilmente una zona 
grigia intermedia tra i due campi, non permettendo di distinguere chiaramente 
le differenze tra l’uno e l’altro
1
, e generando ovviamente numerose 
controversie sulla natura di questo genere di articoli. Una nuova era aveva 
ufficialmente fatto il suo ingresso nel mondo dell’informazione 
 
 
1.2 Cos’è il brand journalism? Natura e conseguenze di questo fenomeno 
In seguito all’affermazione decisa di questo fenomeno ibrido e 
innovativo, fu coniato per esso il termine brand journalism, o giornalismo 
d’azienda se tradotto in italiano. Ma, esattamente, cosa si intende quando 
parliamo di brand journalism? Per questo termine non è ancora stata trovata 
una definizione univoca ma, in compenso, sono state identificate alcune 
pratiche e attività che possono essere catalogate come brand journalism
2
 : 
quando si parla di brand journalism, ci riferiamo all’utilizzo e all’imitazione 
da parte delle aziende di tecniche giornalistiche per condividere valori, storie 
e contenuti relativi al marchio interessato
3
. Non viene utilizzato un taglio 
unicamente editoriale perché i testi esaminati, che siano singoli articoli o 
magazine periodici, non sono frutto del lavoro di una qualunque testata 
giornalistica che è obbligata ad operare con oggettività e trasparenza, bensì 
dobbiamo sempre ricordare che il lavoro è opera di un’azienda che avrà 
 
1
 R. Adriani, 2019, “The increasing overlap of journalism and public relations threats and 
opportunities” p. 312 
2
 A. Arrese e F. Pérez-Latre, 2017, “The rise of brand journalism”, p. 122 
3
 Ibidem, p.122