Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

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esempio la pubblicità che tende ad enfatizzare i valori e le immagini costruiti attorno ai prodotti 
reclamizzati e ai brand, realizzando il potente strumento di marketing della costruzione 
dell’immaginario della marca. L’era dell’iperconsumo emancipa l’individuo e le scelte di consumo 
dalla pressione della società per immergerlo in una dimensione in cui può dedicarsi unicamente a sé 
stesso. Tutto ciò avviene all’interno del “turbo-capitalismo”
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 in cui le dimensioni spazio-temporali 
risultano irreversibilmente stravolte. Il consumo viene reso accessibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in 
qualsiasi luogo e con infinite possibilità grazie soprattutto all’avvento delle nuove tecnologie e 
dell’e-commerce. In una realtà scandita dall’eterno bisogno di consumare, dall’incessante e 
martellante pubblicità, dal susseguirsi di mode e novità, l’imperativo “Consumo, dunque sono"
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sembra essere ormai assodato. Ovviamente, però, bisogna tener conto del rovescio della medaglia e 
a fornici un’attenta analisi è Gilles Lipovrtsky
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 il quale delinea cinque grandi modelli, ognuno 
sostenuto da una figura mitologica emblematica, che determinano la felicità e, più spesso, 
l’infelicità nella nostra società: 
1. La società dei consumi sarebbe così profondamente legata ad un sistema di stimolazione 
infinito di bisogni che la felicità spesso viene ritenuta a portata di mano quando in realtà non 
lo è affatto. Sono in molti a parlare della “maledizione dell’abbondanza”, ossia del 
meccanismo per cui la continua creazione di bisogni condannerebbe il consumatore a vivere 
in una condizione di carenza continua, di insoddisfazione cronica e di profonda delusione. 
Figura emblematica è Penia, la dea della povertà; 
2. L’insieme dei bisogni stimolati rispecchierebbe una ricerca estenuante dell’edonismo, della 
soddisfazione degli istinti e dei sensi. Figura emblematica in questo caso è Dionisio, dio 
dell’estasi, del vino, dell’ebbrezza e della liberazione dei sensi; 
3. Secondo alcune correnti della cultura contemporanea, invece, si assisterebbe ad una 
accentuazione degli antichi valori puritani per cui gli imperativi dell’individuo sarebbero 
competizione, eccellenza e superamento dei propri limiti. E questo in ogni ambito della vita 
quotidiana, dal lavoro alla salute, dall’alimentazione all’istruzione e così via. Il 
rappresentante di questa categoria è Superman; 
4. L’era del super-consumo, in quanto permette di mostrare, pubblicizzare e anche ostentarla 
propria vita privata rendendola pubblica e accessibile praticamente a tutti, condurrebbe ad 
un’esasperazione dei conflitti interpersonali, all’invidia, all’odio, alla rivalità, alla gelosia. È 
                                                 
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 Ivi, pp.76-77 
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 Bauman, Consumo, dunque sono, Economica Laterza, Roma-Bari, 2008 
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 Lipovetsky, Op. Cit. da p.121 a p.124