Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

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Nemesi la rappresentante di questo modello in quanto dea della vendetta e della giustizia il 
cui compito era quello di punire gli eccessi di felicità dei mortali; 
5. La società dei consumi avrebbe spinto l’individuo a concentrarsi unicamente su ciò che 
attiene la sua vita privata, il quale sarebbe perciò portato ad enfatizzare le soddisfazioni 
personale ignorando di conseguenza tutto il resto. Narciso rappresenta questo modello in 
quanto concentrato solo su di sé e sul culto del proprio corpo. 
 
1.2 Critiche al marketing: vita, morte e rinascita 
Nel primo decennio del ventunesimo secolo, due sistemi sono stati incolpati di aver avuto un ruolo 
determinante nel contesto della grave crisi finanziaria, economica, ambientale, sociale e lavorativa 
che si è manifestata. Finanza e marketing. Il marketing, in particolare, è stato accusato a più riprese 
di aver realizzato e venduto prodotti ad elevato impatto ambientale, incoraggiando al contempo il 
fenomeno prima citato dell’iperconsumismo. La martellante pressione pubblicitaria avrebbe infuso 
negli individui bisogni e desideri incessanti nell’ambito del consumo illudendoli di poter migliorare 
sensibilmente il proprio benessere e la propria felicità. Da sempre il marketing non ha mai goduto di 
una reputazione positiva, specie agli occhi dell’opinione pubblica che, a più riprese, gli ha lanciato 
gravissime accuse
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.  
Le primissime critiche al marketing risalgono agli anni Cinquanta e vengono mosse da Vance 
Packard
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, il quale accusava la pubblicità di manipolare le scelte e le preferenze dei consumatori. Nel 
suo libro “I persuasori occulti” scrisse che “molti di noi vengono influenzati assai di più di quanto 
non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci 
rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi 
sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri 
meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali”
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. 
Questa forte critica contribuì all’affermazione del movimento consumerista, ossia quel movimento 
nato in America alla fine del diciannovesimo secolo con l’obiettivo di tutelare i consumatori, specie 
quelli appartenenti agli strati più poveri della popolazione, dal monopolio e dall’oligopolio 
esercitato da quelle aziende che vendevano prodotti di prima necessità a prezzi molto elevati e di 
scarsa qualità. La protesta dei consumatori si affievolì solo negli anni Ottanta, i cosiddetti “anni 
d’oro” del marketing, durante i quali i prodotti immessi sul mercato furono accolti con un 
                                                 
5
 Mattiacci, Pastore, Marketing. Il management orientato al mercato, Hoepli, Milano, 2014, p. 592 
6
 Packard, I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1958 
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 Ivi, p.5