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Presupposti teorici
1.1.1. Definizione di destinazione turistica
Il concetto di destinazione turistica, entrato nella letteratura e nella prassi turistica
dagli inizi degli anni ’90 del secolo scorso, è accostato a un’ampia varietà di
definizioni che vi si avvicinano e vi si sovrappongono, tra cui quelle di: area
turistica, luogo turistico, regione turistica e comprensorio turistico.
In sintesi potremmo oggi definire la destinazione come quel “contesto geografico”
(luogo, comprensorio, piccola località) scelto dal turista o dal segmento di turisti
come meta del proprio viaggio. (Marchioro)
Questa definizione sottolinea il processo esterno di definizione stessa della
destinazione turistica: non sono le varie DMO a definirne i contorni, bensì
gli stessi turisti effettivi o potenziali, in base ai loro bisogni, alle loro richieste e ai
loro consumi.
La delimitazione geografica della destinazione, oltre che essere “esterna” è altresì
mutabile in base all’origine del turista e in base alle conoscenze e alle informazioni
che esso ha sulla destinazione stessa.
Ogni visitatore, ogni ospite definisce la destinazione come una combinazione di
prodotti e servizi che intende consumare nella delimitazione geografica che decide.
(ibidem), pertanto oggi le vere entità concorrenziali in ambito turistico sono
proprio le destinazioni.
In linea di massima vale il principio per il quale “più è lontano il luogo di
residenza dell‘ospite e più è ampia la destinazione; più specifico è l‘interesse
dell‘ospite potenziale e più ristretta è la destinazione. (ibidem)
Ad esempio: per un turista statunitense che abbia una conoscenza sommaria del
territorio italiano, non vi sarà una destinazione “Marche” o una “Lazio” bensì una
destinazione “Italia” o al massimo una destinazione “Centro-Italia”. Se però quel
turista fosse specificatamente interessato alle città d’arte, riconoscerebbe “Roma” o
“Firenze” come destinazioni turistiche.
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Nonostante sia il turista a definire le destinazioni e a conferire ad esse concreto
valore, spesso le destinazioni tendono ad “auto riconoscersi” sulla base di criteri di
diversa natura (politico-amministrativi, geografici, storico-culturali) e possono
assumere un ruolo importante nella definizione e nella promozione delle proprie
realtà territoriali turistiche.
Dunque, premesso che“un luogo diviene una destinazione quando il mercato ne
acquisisce consapevolezza e quando questa consapevolezza si traduce in domanda
effettiva” (Martini, 2010) tale consapevolezza non può provenire del tutto
dall’esterno, ma necessità di strategie di sollecitazione da parte dei soggetti turistici
operanti nel e per il territorio.
Tra i criteri di autoriconoscimento di una destinazione citati pocanzi (politico-
amministrativi, geografici, storico-culturali), quello geografico assume spesso un
ruolo fondamentale anche nella percezione della destinazione da parte dei turisti.
Il carattere insulare di un determinato territorio per esempio, favorisce la
definizione esterna e interna della destinazione turistica, poiché la separa, sia
fisicamente che idealmente, da altri territori appartenenti a una medesima unità (per
esempio statale).
E’ il caso della Sardegna rispetto al territorio italiano, la quale inoltre, godendo
dello statuto di Regione Autonoma, ha anche la possibilità di caratterizzare
maggiormente le proprie scelte in merito allo sviluppo di un marketing turistico
territoriale.
1.1.2. La Destinazione “Sardegna”
Come mettono in risalto Giovanna Colano e Francesco Scalone nel loro libro La
Vacanza in Sardegna. Esperienze turistiche a confronto, (2010) il turismo balneare
è per la Regione Sardegna la principale leva di attrazione turistica e insieme il
principe limite di sviluppo, poiché concentra i flussi turistici nei mesi caldi (nei
quali il carico antropico diviene fonte di stress per il territorio costiero) e vanifica
invece le potenzialità attrattive dell’Isola negli altri mesi dell’anno.
Oltre a ciò, l’affacciarsi nel mercato di destinazioni mediterranee emergenti,
direttamente concorrenti della destinazione “Sardegna” in quanto a risorse
naturalistiche e sicuramente avvantaggiate da politiche di prezzo competitive
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(Croazia, Tunisia o lo stesso Salento), rendono il turismo marino-balneare una
prospettiva da ridimensionare, portando alla luce comportamenti turistici alternativi
e sviluppandone le potenzialità.
Il Piano di Marketing Turistico 2008-2009 della Regione Sardegna (l’ultimo
documento programmatico compiuto) metteva in luce questa esigenza,
individuando di differenti linee di azione per la creazione di più turismi e una
conseguente destagionalizzazione:
- Linea “balneare”
- Linea “paesaggio culturale”
- Linea “turismo naturalistico”
- Linea “turismo nautico”
- Linea “turismo sportivo”
Tali linee sono perseguibili in quanto la Sardegna, oltre alle risorse
marino-balneari, può potenzialmente sviluppare un turismo variegato in quanto
possiede:
- Beni culturali, in particolare archeologici, dislocati in tutto il territorio isolano;
- Beni naturalistici di ampio respiro, confacenti ad ogni tipo di attività outdoor;
- Tradizione e prodotti enogastronomici di qualità per lo sviluppo di un turismo
culinario;
- Beni culturali immateriali – tradizione e folklore – di grande varietà, che
possono essere di per sé fonte di attrazione turistica.
Ognuno di questi beni è quindi un mercato con un potenziale di sviluppo elevate e
che oggi invece viene ancora fruito alla stregua di “corollario” del turismo
balneare.
L’insularità della Regione Sardegna, come accennato nel precedente paragrafo, la
rende una destinazione turistica a priori. Tuttavia esistono delle sub regioni
privilegiate, come la Costa Smeralda la quale, nonostante abbia perso da un
decennio a questa parte la sua posizione favorita, rimane ancora una “destinazione
nella destinazione” possedendo un target specifico differente da altre zone
turistiche anche prossime (ad esempio rispetto all’Algherese o alla zona di San
Teodoro).
Altre zone balneari della Sardegna, come su-ovest e oristanese, risentono ancora
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oggi di una scarsa visibilità.
Ma è il cosiddetto effetto salvagente a caratterizzare maggiormente il turismo sardo,
con un quasi totale deserto turistico nelle zone centrali dell’Isola.
Colano & Scalone (2010) tra luglio 2009 e maggio 2010 hanno condotto un’in
indagine campionaria con interviste face-to-face a turisti in partenza dai principali
porti e aeroporti della Sardegna. Da tale indagine è emerso che il 55,7% di essi ha
trascorso una vacanza esclusivamente balneare, il 38,5% non esclusivamente
balneare e infine solo il 5,8% ha trascorso una vacanza per niente balneare.
Tale indagine ha messo alla luce anche che i turisti italiani rispetto agli stranieri, si
concentrano maggiormente nei mesi estivi mentre in primavera e autunno sono gli
stranieri a risultare in maggioranza.
Ciò significa che per gli italiani è il turismo balneare ad avere maggiore peso.
Questo dato è importante al fine della nostra indagine poiché cercheremo di
mettere in luce, con l’analisi testuale, le motivazioni di vacanza che emergeranno
dai commenti lungo tutto il 2012 e che riguardano il bacino italiano.
1.1.3. La Destinazione tra immagine percepita e desiderata
L’immagine di una destinazione turistica altro non è che un valore, un peso, che
misura la quantità di sacrifici che ciascun individuo e potenziale fruitore è disposto
ad affrontare per beneficiare dei servizi (materiali e non) che tale immagine evoca
in lui. E’ dunque l’idea vacanza di ogni individuo a decretare tale valore (Peroni,
2008).
In quanto valore soggettivo, non possiamo stabilire a priori come un’immagine
possa essere vera o falsa, però possiamo constatare che: quanto più un’immagine
viene condivisa, più risulta “vera”. La comunicazione turistica deve dunque puntare
a questo: rendere l’immagine desiderata di una destinazione condivisa e
condivisibile il più possibile.
Altra caratteristica dell’immagine della destinazione turistica è che essa può essere
“vissuta o immaginata”. Nel primo caso essa è direttamente esperita, nel secondo
essa è assorbita in maniera indiretta attraverso varie forme di comunicazione (dal
passaparola degli amici ai mass media, ai film, e così via) . Fondamentale nel
secondo caso è il ruolo dei “gruppi di riferimento” e dei loro opinion leader, capaci
di influenzare le scelte di un individuo. Dunque l’immagine è in grado di
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influenzare non solo l’atteggiamento di un turista potenziale ma di pilotarne il
comportamento, indirizzandolo su una destinazione piuttosto che su un’altra.
In questo risiede il “valore economico” dell’immagine turistica.
Tale immagine però non è unidimensionale bensì possiede più componenti fra loro
collegate che risentono ognuna del riflesso dell’altra. Tra queste componenti,
riprendendo il concetto kotleriano di leve macroambientali e microambientali,
passiamo dalla dimensione economica, politica, sociale, ecologica sino
all’immagine dei singoli esercizi o servizi del territorio.
Tutte insieme esse vanno a formare la percezione della vacanza esperita o
esperibile.
In particolare assistiamo nell’ambito turistico al cosiddetto fenomeno ad imbuto o
ad ombrelli sovrapposti: in alto, l’immagine del paese di destinazione e delle sue
componenti macroambientali, riversa i propri attributi sulla regione la quale a sua
volta riversa i propri su una località turistica che infine li riversa sui suoi singoli
esercizi turistici.
Tale sistema ci fa capire l’importanza di una politica “di marca” che da una parte
crei un’immagine coerente tra paese, destinazioni singole e servizi, e dall’altra
punti a diversificare le specifiche destinazioni dalle altre concorrenti.
1.1.4. L’immagine desiderata dalla Regione Sardegna
A fronte dell’attuale situazione dell’ambiente competitivo (posizionamento degli
altri competitors), di quanto emerso dalle fasi di analisi, si giudica importante per
la Sardegna consolidare un processo di definizione della marca (branding). Ciò
non tanto in relazione alla creazione di loghi, quanto all’individuazione di alcuni
valori di riferimento che identifichino la Sardegna e che costituiscano il punto di
riferimento di qualsiasi forma di comunicazione, pubblicitaria, di pubbliche
relazioni, ecc. Questa azione permetterà di:
• assumere maggiore controllo sull’immagine stessa: attualmente infatti l’immagine
non è comunicata solo direttamente dalla Regione, dagli altri organismi pubblici e
dagli operatori del turismo, ma “indirettamente” da altre industrie come quella
della moda e dello spettacolo;
• crearsi un posizionamento chiaro e distinto rispetto ai principali concorrenti nel
bacino del Mediterraneo (si veda tabella seguente);
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• poter declinare i valori di riferimento del marchio “ombrello” in relazione alle
diverse linee di prodotto ed esigenze di comunicazione senza perdere coerenza.
Tale testo, estrapolato dal Piano di Marketing Turistico 2008-2009 della Regione Sardegna,
mette ampiamente in luce le problematiche e le esigenze di veicolamento dell’immagine
del territorio. Di seguito il Piano mostra una tabella sintetica di posizionamento delle
principali concorrenti della destinazione sul bacino mediterraneo:
La Regione Sardegna ha quindi individuato un leit-motiv che potesse caratterizzare
l’immagine della Sardegna distinguendola dai propri comptetitors:
autenticità e rapporto corretto con il territorio come stile di vita per il futuro
mettendo in evidenza come questo tema dia la possibilità di:
• sfruttare alcuni elementi già largamente riconosciuti (la bellezza dell’ambiente);
• veicolare caratteri di identità tali da consentire una differenziazione netta rispetto
alle altre destinazioni;
• dare spazio a tutti i prodotti e ai segmenti di domanda.
In particolare, sono stati individuati due segmenti di declinazione di tale personalità di
marca: leisure (vacanza) e MICE (meeting, incentives, congressi e fiere) e per ognuno di
essi sono stati dichiarati i posizionamenti del brand:
1) Leisure:
La Sardegna è
• punto di riferimento per uno stile di vita il cui centro è l’armonia
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• associata al corretto rapporto uomo/natura
• nota per il rispetto del territorio anche nell’offerta più esclusiva
• nota per un patrimonio di tradizioni autentico e vivo
2) MICE:
La Sardegna è
• nota per professionalità e affidabilità
• nota per l’ armonia con la natura che si traduce in un ambiente “lavorativo”
stimolante ma non stressante
• nota per l’autenticità della tradizione che porta con sé uno stile di vita unico
anche nell’attività lavorativa
Dopo aver declinato la personalità di marca il documento programmatico ha
individuato le specifiche linee da seguire nell’attività di comunicazione:
1. creare senso (ovvero “creare un mito”) sia per arricchire i prodotti già
consolidati come il balneare, sia per continuare a valorizzare alcune risorse
naturali e culturali:
2. rafforzare l’attività di relazione con la stampa;
3. differenziare il messaggio per segmenti e mercati;
4. potenziare ulteriormente la presenza e la comunicazione on line.
In particolare, riportiamo le azioni pratiche di comunicazione prese in
considerazione per la segmentazione del mercato e per la comunicazione on-line:
a) differenziare il messaggio per segmenti e mercati;
In particolare riportiamo l’indirizzo delle azioni che la Regione ha inteso riferire al
target italiano, in quanto è di particolare interesse ai fini della nostra indagine:
Mercato italiano
- Giovani 18-25: mantenere la visibilità sugli aspetti di vacanza balneare di classe,
ma cercare di “catturare” anche segmenti più attivi.
- Pre-family (25-34 anni) e post-family (oltre 60 anni): insistere maggiormente su
aspetti naturalistici e enogastronomici per diversificare i segmenti.
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- Famiglie: mettere in luce il rapporto qualità/prezzo, sicurezza insieme agli aspetti
di attività possibili per i bambini/ragazzi sul territorio.
- MICE: si giudica essenziale puntare su caratteristiche di professionalità e
affidabilità; inoltre si ritiene importante che sia trasmesso un messaggio di
coordinamento (negli allestimenti fiere, nel materiale distribuito e negli altri
strumenti di comunicazione) poiché un’offerta organizzata che permetta di
risparmiare tempo e costi di produzione è essenziale per intermediari o
associazioni.
Partendo dunque dalla considerazione che per il target italiano l’elemento balneare
rimane essenziale, si punta a una sollecitazione dei segmenti più attivi della
popolazione al fine di sviluppare i vettori del turismo attivo ed enogastromonico in
particolare.
Manca sicuramente un riferimento alla dimensione culturale (archeologia, musei,
folklore), la quale mentre viene presa in considerazione per esempio per il mercato
tedesco, viene tralasciata a priori per il nostro mercato. Per quanto il segmento
italiano sia più orientato sul leisure balneare o enogastronomico, è però possibile
utilizzare questi vettori come elemento trainante per la trasmissione di aspetti
culturali.
b) Potenziare ulteriormente la presenza e la comunicazione on line.
In questa sezione il documento programmatico affronta quasi esclusivamente il
tema della diffusione dei contenuti ufficiali – che quindi trasmettano l’immagine
desiderata dalla DMO - e del ruolo di hub di contenuto che dovrebbe assumere il
sito sardegnaturismo.it
Quello che emerge è un’idea della rete come contenitore in cui veicolare contenuti
in maniera unidirezionale. Non viene presa pertanto in considerazione la principale
caratteristica della rete: interattività e simmetria comunicativa.
E’ anche vero che il documento programmatico è stato pubblicato agli inizi del
2008, poco prima che la rete italiana subisse la rivoluzione social
1
e quando il web
2.0 non aveva ancora espresso appieno le proprie potenzialità (almeno non in
Italia).
1
*Facebook subisce un boom di iscrizioni nel 2008
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L’analisi che effettueremo metterà in luce se tale immagine desiderata della
destinazione Sardegna da parte della Regione, trova effettiva corrispondenza con
l’immagine percepita dagli utenti dei forum italiani.
1.1.5. Il web 2.0
Nel precedente paragrafo abbiamo messo in luce la prospettiva limitata di Internet
che emerge dal Piano di Marketing Turistico 2008-2009 della Regione Sardegna.
Tale Piano, che come abbiamo detto è l’ultimo documento completo e sistematico
in ordine di tempo promulgato dalla Regione, nasce in Italia prima della vera e
propria rivoluzione social della rete, anche se già dal 2005 si parlava di web 2.0.
Il teorizzatore di questo cambiamento è Tim O’Reilly, fondatore della casa editrice
americana O’Reilly Media.
Di seguito viene riportata la famosa definizione: :
Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness
network effects to get better the more people use them. (This is what I’ve elsewhere
called “harnessing collective intelligence.”)
2
(O’Reilly, 2005)
Da questa famosa definizione notiamo, come sottolinea anche Luca Grivet Foiaia
(2007), che il web è un cambiamento culturale più che una innovazione
tecnologica.
2
Web 2.0 è la rivoluzione d'affari nel settore dei computer causata dal passaggio a
Internet come piattaforma, e un tentativo di capire le regole per il successo su tale
nuova piattaforma. Prima fra tali regole è questa: creare applicazioni che sfruttino
gli effetti della rete, migliorando di pari passo con l’incremento delle persone che
le usano. (Questo è quello che ho altrove chiamato "sfruttamento intelligenza
collettiva.")
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