Il ruolo della donna nella pubblicità

 2
o su un cartellone stradale si usano le figure retoriche. La 
persuasione è diretta o meno diretta (mascherata). Se è diretta 
c’è un elogio del prodotto, dell’acquirente e del produttore, un 
comando, un’argomentazione scientifica e, a volte, una 
presentazione fatta da un personaggio famoso. Se invece è 
meno diretta, si usano tre tecniche: l’associazione, quando il 
prodotto è associato a musiche celebri o personaggi famosi (es. 
i testimonial); l’ evocazione di un’atmosfera: viene costruita 
una situazione di cui il prodotto fa parte in modo integrante; l’ 
immagine senza commento: si presenta il prodotto in una 
maniera silenziosa, diretta e senza elogi, attirando, comunque, 
l’attenzione. Una variante di questa tecnica, usata solo da 
marche famose, consiste nel mostrare soltanto un’immagine che 
è simbolo del prodotto.  La pubblicità tende a rappresentare 
molto spesso, a fini persuasori, figure femminili. Assumendo la 
prospettiva per la quale i mass media (i veicoli pubblicitari per 
eccellenza) sono uno dei più importanti agenti di 
socializzazione nella società contemporanea, e considerando 
anche il fatto che la pubblicità è per sua natura ripetitiva, ci si è 
chiesto quali influenze essa possa avere sulla costruzione e sulla 
percezione dell’identità femminile. Allo scopo di circoscrivere 
un’area ed un periodo di interesse, nel primo capitolo viene 
 3
ripercorsa la storia della pubblicità in America e in Inghilterra, 
basandosi su messaggi pubblicitari di saponi e detersivi 
realizzati dal 1890 sino ad oggi. In questa parte della tesi c’è un 
riferimento all’analisi di Greg Myers rispetto ad alcune 
pubblicità inglesi ed americane, che vanno dal 1890 ai giorni 
nostri, che mettono in relazione prodotti come saponi e 
detersivi con le donne come consumatrici e come soggetti dei 
messaggi pubblicitari. I principali aspetti del potere dei media 
riguardano la socializzazione, la costruzione dei significati, 
l’influenza sul linguaggio e la costruzione del mito. Proprio per 
questo, nel secondo capitolo si è affrontato un discorso di 
stampo sociosemiotico sul valore della pubblicità e delle merci 
che essa propone, considerando le argomentazioni di Barthes, 
Baudrillard ed Hebdige inserite in un contesto teorico più 
ampio e adoperate per l’analisi di situazioni sociali attuali. Il 
terzo capitolo esplora i ruoli dell’immagine femminile nella 
pubblicità partendo da una riflessione fondata anche sui risultati 
di un'indagine dal titolo “Statistica sulla pubblicità al 
femminile”, condotta nell’ambito dell’insegnamento di “I 
linguaggi di comunicazione di massa” (Università La Sapienza, 
Roma, marzo 1996) su un campione di riviste, distribuite in 
Italia, di carattere economico-culturale (Capital, Gente Money, 
 4
Panorama, L'Espresso, Il Mondo) e su un altro campione di 
riviste rivolte ad un pubblico femminile (Anna, Marie Claire, 
Amica). L’obiettivo di tale ricerca è di individuare quale 
modello di donna emerge dai messaggi pubblicitari. Due tabelle 
evidenziavano graficamente le percentuali che sono state 
trasformate in grafici. Dal confronto delle percentuali di 
quell'indagine e dall'analisi delle pubblicità sulle riviste e negli 
spot televisivi si individua che al pubblico femminile, 
nonostante i cambiamenti avvenuti nella società, si continua a 
proporre un "modello di donna" i cui interessi sono la cura del 
proprio corpo con articoli di abbigliamento, profumi, prodotti di 
bellezza, gioielli (seduzione) e della casa con la pubblicità di 
elettrodomestici o di articoli diversi, senza, però, che le venga 
riconosciuta la gestione economica, tant'è che gran parte delle 
riviste femminili è dedicata ai messaggi pubblicitari 
(nell'indagine dal 90% al 93%), a differenza di quelle di 
carattere economico-culturale che sono per consuetudine 
rivolte a un pubblico maschile e che lasciano, invece, uno 
spazio di gran lunga più ampio agli articoli di economia, 
finanza e politica (47%, 41%, 74%, 72%, 52%). I dati di sintesi 
relativi a questa indagine si trovano nell’appendice, da pag.167 
a pag.169. Nel terzo capitolo si fa riferimento anche al 
 5
significato che la pubblicità assume nei confronti del 
consumatore, agli effetti che essa sortisce e agli effetti dei mass 
media sulla società. Da qui parte una ricerca sugli stereotipi 
femminili rintracciabili tramite gli studi di Kermol e Beltrame, 
che hanno portato la mia ricerca all’individuazione di tredici 
diversi modelli di donna rappresentati in pubblicità. Ogni 
modello che ho rintracciato è esemplificato attraverso un 
messaggio pubblicitario di riferimento ed attraverso alcune 
immagini che si trovano allegate nell’appendice. 
Nel quarto ed ultimo capitolo confluiscono tutte le conoscenze 
teoriche esposte precedentemente, allo scopo di analizzare in 
prima persona i messaggi pubblicitari di una nota agenzia 
pubblicitaria, la Saatchi & Saatchi, che ha fornito a questo 
lavoro il materiale necessario per compiere una ricerca di 
carattere personale sugli stereotipi femminili nelle campagne 
pubblicitarie. 
In appendice sono inoltre allegati alcuni articoli comparsi 
recentemente su riviste italiane molto conosciute che trattano il 
ruolo della donna nella pubblicità. Questa rassegna è stata fatta 
allo scopo di mostrare quanto sia attuale il dibattito 
sull’argomento di questa ricerca. 
 6
1. Una storia della pubblicità: donne e sapone 
 
 
Nel presente capitolo traccerò una breve ma sostanziale 
descrizione della storia della pubblicità in America e in 
Inghilterra.  In questo modo ci si potrà rendere conto di come i 
messaggi pubblicitari si siano adattati alle esigenze della 
società, che è in continua evoluzione. Per osservare questa 
stretta relazione tra il tessuto sociale e la pubblicità partirò da 
un’analisi sociale dei periodi storici che ci interessano sino a 
giungere agli esempi dei contenuti pubblicitari relativi ad ogni 
fase. L’analisi sociale sarà completamente fondata sulle 
esigenze del pubblico in un certo momento storico e riguarderà 
solo la società americana e quella inglese. Noterò nello 
specifico l’immagine della donna presentata nelle varie 
pubblicità, che fanno capo inizialmente alla carta stampata per 
poi giungere ai diversi mezzi di comunicazione dei giorni 
nostri. La periodizzazione sarà divisa in tre sezioni: la prima 
considera gli anni dal 1890 al 1920; la seconda dal 1920 al 
1960; la terza dal 1960 ad oggi. Metterò in risalto anche le 
 7
diverse tecniche pubblicitarie usate nei diversi anni, anche per 
far capire quali fossero le aspettative di un certo tipo di 
consumatori. Saranno usate citazioni sia in italiano sia in 
inglese non tradotte, ma commentate. Nei vari esempi citerò 
diversi prodotti commerciali, ma in particolare  riporterò i 
messaggi pubblicitari che appartengono ad un settore che è 
quello dei saponi e dei detersivi, prodotti largamente 
pubblicizzati nei tre periodi di riferimento che ho tracciato 
sopra. Focalizzerò l’attenzione sulla Unilever, grande azienda 
produttrice e pubblicitaria Inglese e sulla Procter & Gamble, la 
più grande azienda produttrice e pubblicitaria presente in 
America. Questa scelta deriva dal fatto che il sapone e i 
detersivi sono dei prodotti rivolti ad un pubblico quasi 
esclusivamente femminile, almeno in certe epoche storiche, 
dunque mettono in risalto la relazione tra la donna come 
consumatrice e la donna come soggetto della pubblicità. 
 
 
 
 8
1.1 Tre periodi 
 
Secondo Greg Myers
1
 le ricerche e gli studi relativi alla 
pubblicità, se elaborati dai pubblicitari stessi, sollecitano 
solitamente il miglioramento costante delle strategie e del 
copywriting. In questo modo, ogni dieci anni si arriva alla 
scoperta di criteri che permettono la costruzione di nuovi modi 
di fare pubblicità. Invece, Myers è convinto che l’importanza 
del contenuto di una pubblicità vada oltre gli studi e le strategie 
di marketing. La forma e l’aspetto di un messaggio 
pubblicitario, insieme ai contenuti in esso esposti, riflettono 
alcuni importanti aspetti della società in cui compare. Infatti, 
Myers, nell’analizzare le pubblicità, guarda alla loro forma 
come espressione di una costruzione sociale. In altre parole, 
l’autore afferma l’esistenza di una forte relazione tra la società 
che cambia ed i contenuti dei messaggi pubblicitari, ponendo in 
essere un’analisi diversa da quella di un pubblicitario, non 
focalizzata più sulle strategie di mercato, ma sulla natura e sulla 
                                                 
1
 I brani citati e le immagini delle pubblicità di cui si parla si trovano in: 
G.Myers, Words in Ads, Arnold, London, 1994.  
 9
struttura dei testi pubblicitari. Seguendo lo schema di Myers 
nell’analisi delle pubblicità, farò riferimento a tre periodi 
storici, focalizzando l’attenzione su: 
- il 1890 e gli anni antecedenti la prima guerra mondiale;  
- il 1920 e il periodo tra le due guerre; 
- il 1960 fino ad oggi. 
Dopo aver determinato la divisione storica della ricerca in  tre 
periodi principali di riferimento, lo scrittore giunge a indicare le 
fonti della sua analisi. Myers sceglie come categorie di prodotto 
da osservare i saponi e i detersivi, affermando che il materiale 
pubblicitario relativo è molto vasto, dato che sono prodotti 
pubblicizzati già dal 1890. In particolare, questi sono saponi e 
detersivi prodotti dalla Procter & Gamble, una delle più grandi 
aziende americane, e dalla Unilever, grande azienda inglese. 
Per la mia indagine, è invece importante il ruolo di questi 
prodotti in riferimento alla figura della donna, che come ho 
specificato nell’introduzione al capitolo, è sia consumatrice di 
saponi e detersivi, sia soggetto dei loro messaggi pubblicitari. 
 
 10
1.1.1 Dal 1890 al 1920 
 
Riporto di seguito il testo del primo messaggio pubblicitario del 
sapone Ivory, risalente all’anno 1882, prodotto dalla Procter & 
Gamble. Preciso che questa ditta vendeva già i suoi prodotti sul 
mercato da una ventina d’anni, ma questa pubblicità 
rappresenta la sua prima performance su vasta scala. Il testo 
originale in lingua inglese è il seguente: 
THE ‘IVORY’ is a Laundry Soap, with all the fine qualities of a choice 
toilet soap, and is 99 44/100 per cent. pure. 
Ladies will find this Soap especially adapted for washing laces,  
infants’ clothing, silk hose, cleaning gloves and all articles of fine 
texture and delicate colour, and for the varied uses about the  
house that daily arise, requiring the use of soap that is above the 
ordinary in quality. 
For the Bath, Toilet, or Nursery it is preferred to most of the Soaps 
sold for toilet use, being purer and much more pleasant and 
effective and possessing all the desirable properties of the finest  
unadulterated White Castile Soap. The Ivory Soap will ‘float’. 
The cakes are so shaped that they may be used entire for general 
purpose or divided with a stout thread (as illustrated) into two  
perfectly formed cakes, of convenient size for toilet use. 
The price, compared to the quality and the size of the cakes, 
makes it the cheapest Soap for everybody for every want. 
TRY IT. 
SOLD EVERYWHERE.” (Myers, 1994: p.19) 
 
Greg Myers commenta così il testo di questa pubblicità:  
 
 
 11
 “The main claim for the product is that it can perform two 
functions, washing clothes and washing skin, that previously 
required two separated products; it is a familiar form of claim 
used for other products today (shampoo/conditioner, 
detergent/fabric softener, sports car/family car). A further 
appeal is that it can replace an expensive imported soap. The 
copy uses vague comparatives such as ‘more pleasant and 
effective’ […] This quality - due to air spun in – was associated 
with the claimed purity. It is what Rosser Reeves would call in 
the 1950s a ‘Unique Selling Preposition’ – the single attribute 
that would differentiate this brand from the others in the mind 
of the consumers. All the claims, then, are linked to properties 
of the product, and its price and availability. But ads were 
already trying to sell through favourable associations, rather 
than just through claims about the product.” (Idem: p.19-20) 
 
 
Il sapone in questione viene presentato come un prodotto dalla 
duplice funzionalità: lavare i vestiti e detergere le mani. Le 
argomentazioni relative a questo doppio uso sono descritte 
dettagliatamente nel testo di questo messaggio pubblicitario, 
che si rivolge direttamente alle donne. E’ messo in risalto anche 
il fatto che il rapporto qualità/prezzo è ottimo.  Ma lo specifico 
beneficio offerto dal prodotto, quello che Rosser Reeves
2
 ha 
definito USP, Unique Selling Preposition, è la purezza. 
                                                 
2
 (Rosser Reeves (1919-1984), pubblicitario statunitense che contribuì nel 1940 
alla creazione dell’agenzia Ted Bates. Madison Avenue è la strada di New York 
dove sono concentrate le sedi delle maggiori agenzie americane. Per 
approfondimenti si veda: R.Reeves, I miti di Madison Avenue, Lupetti & Co., 
Milano, 1985. Il titolo originale è Reality in Advertising.) 
 12
Possiamo definire l’Unique Selling Preposition come 
un’argomentazione esclusiva di vendita, che deve essere unica e 
non deve essere utilizzata dai propri concorrenti sul mercato. 
Myers indica anche che nel contenuto di questa pubblicità c’è la 
presenza di strategie linguistiche ben precise:  
“Linguistic strategies for cutting through the clutter that we 
have seen in the Ivory ad include: 
 
- choosing a product name with favourable associations 
- using repeated claims leading to elaborate parallelism 
- using vague comparatives 
- drawing on scientific and technical discourse. 
 
All this means a sort of linguistic diversity that is reflected in 
the typography of the period.” (Idem: p.22) 
 
Le principali strategie linguistiche presenti nel messaggio del 
sapone Ivory, prodotto dalla Procter & Gamble, includono: la 
scelta di un nome che allude alla purezza; le ripetizioni ed i 
parallelismi; i discorsi tecnici e scientifici. Sono assenti i giochi 
di parole, che invece sono rintracciabili nelle pubblicità dei 
periodi successivi. Myers fa anche alcune importanti 
considerazioni sul periodo storico e sul contesto 
socioeconomico nei quali compare questo messaggio 
pubblicitario: