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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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L’engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione 
  
 
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telecomunicazione, il divario tra il numero di messaggi diffusi e il numero di quelli 
effettivamente posti dinanzi al pubblico aumenterà ulteriormente. Questo accresce 
l’importanza di ottenere il massimo da ciascun casuale/ breve  momento di contatto con i 
potenziali consumatori. Ciò può essere realizzato solo studiando attentamente la relazione tra 
consumatori e imprese. 
Utilizzando un approccio di ricerca di tipo Grounded Theory, ho cercato di sviluppare un 
possibile approccio che fornisca una spiegazione del fenomeno, a partire dall’analisi e dalla 
codifica di interviste narrative effettuate a delle agenzie di pubblicità. Sfruttando le 
potenzialità di ATLAS.ti è stato possibile analizzare la salienza dei contenuti narrativi 
espressi dai partecipanti allo studio. 
La ricerca ha avuto come obiettivo il tentativo di giungere a comprendere la prospettiva delle 
agenzie pubblicitarie in riferimento ai consumatori e il loro engagement verso la marca. 
 
Nel primo capitolo viene preso in esame il brand, sottolineando le difficoltà nel definire una 
realtà così complessa e  polivalente in un’unica definizione che colga tutte le sue 
sfaccettature. Si affronta il tema delle funzioni che la marca è in grado di svolgere sia per il 
consumatore, sia per l’azienda che la utilizza. Inoltre viene analizzata la criticità del concetto 
di brand  nella comunicazione dei tratti distintivi dell’identità di marca. Tutti questi elementi e 
segni connotativi riconducono all’immaginario associato alla marca, guidando il consumatore 
nella percezione della brand identity.  
Successivamente, si prende in considerazione il processo che lega il consumatore alla marca: 
l’engagement. Il concetto di engagement per sua natura complesso e multiforme, è stato 
introdotto, nel 2006, da un gruppo di studiosi appartenenti all’Advertising Research 
Foundation (ARF) che hanno elaborato e pubblicato il White Paper: “Engagement: 
Definitions and Anatomy”. 
Nonostante in questa occasione fosse stata data una definizione di engagement e molti altri 
studiosi hanno voluto indagare sulla natura di questo processo ancora oggi non si giunti ad 
una definizione a esaustiva. Di conseguenza ciò che viene proposto in questa trattazione è un 
tentativo di delinearne l’origine, l’evoluzione e i vari contesti in cui viene utilizzato, in modo 
da definirne al meglio i limiti. Questa analisi del concetto di engagement prenderà in esame i 
maggiori contributi presenti nella letteratura del marketing e della psicologia nel tentativo di 
definire l’approccio dell’engagement verso la marca. Non è corretto parlare solo di 
engagement, poiché esistono diversi tipi di engagement.
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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Scottoni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienza Linguistiche
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 267

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