L'evento come leva strategica dei governi per lo sviluppo del turismo locale. Caso di studio: analisi dei bisogni e del comportamento di spesa dei visitatori durante “La Cavalcata sarda”

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Introduzione 
L’idea di tesi è frutto dell’esperienza formativa maturata durante il corso “Analisi dei 
dati orientata alle decisioni”, all’interno del quale si è condotta una prima indagine 
conoscitiva sul set di dati raccolti durante l’evento culturale, “La Cavalcata sarda” di 
Sassari, e nel cui ambito si è elaborata una prima analisi e interpretazione dei dati. 
Di conseguenza, questo progetto di ricerca ha corroborato l’idea che l’analisi dei dati 
sia un metodo che consente di avere delle preziose informazioni al fine di avviare un 
processo decisionale maggiormente efficace. Pertanto, questo sistema è un utile 
strategia che consente di reperire informazioni di un servizio o di un prodotto in 
modo da conoscere gli interessi e i bisogni della popolazione che il campione studiato 
rappresenta, così che policy maker e stakeholder interessati siano in grado di 
costruire forme di offerta personalizzate.  
Il lavoro di tesi è volto a conoscere l’impatto che l’evento culturale, “La Cavalcata 
sarda”, determina nel comportamento di spesa dei visitatori, nel grado di 
soddisfazione relativo ai fattori e alle informazioni diffuse e nella valutazione 
derivante dalle aspettative e dall’esperienza vissuta dal visitatore. 
Nell’ambito di questa premessa appare necessario definire il complesso contesto in 
cui i territori vivono e competono e nel quale i decisori politici realizzano gli obiettivi 
e le attività di sviluppo. 
Ogni territorio cerca di guadagnarsi un ruolo in primo piano nel mercato e cerca di 
ottimizzare le proprie risorse e sfruttare le proprie potenzialità per svilupparsi. In 
questa situazione il territorio cerca di presentarsi come impresa, per essere 
valorizzato attraverso le proprie potenzialità espresse e latenti, presenti nel proprio 
sistema locale che ha bisogno di manifestare sé stesso economicamente e 
culturalmente (Platania, 2013). 
In questo scenario, sono necessarie adeguate politiche territoriali di promozione che 
mirano ad accrescere la qualità della vita e l’attrazione di investimenti e capitali 
(Platania, 2013). Perché i processi messi in atto dalla globalizzazione, i nuovi 
strumenti tecnologici e il progresso ottenuto dalle infrastrutture e nei mezzi di 
trasporto, hanno demolito le distanze tra i mercati (Cecchinato, Gazzola, 2015) e
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avvicinato le aree geografiche (Bonetti, Cercola, 2010).  Questo ha generato due 
tendenze: una legata alla mobilità degli individui che viaggiano e scoprono luoghi a 
loro ignoti e lontani dalla loro residenza, l’altra legata alla mobilità delle risorse. Tale 
fenomeno ha condizionato positivamente le grandi città, le regioni e i sistemi-Paese 
che gareggiano per conquistare e/o valorizzare gli individui, le organizzazioni, le 
attività economiche e le risorse che permettono di sviluppare o accrescere un 
vantaggio competitivo (Bonetti, Cercola, 2010). Le risorse possono essere 
valorizzate per rafforzare, specializzare, diversificare e creare prodotti e reti di 
offerta sul territorio (Platania, 2013) e competere con i prodotti standardizzati e 
globali che possono rappresentare una minaccia per quei territori e prodotti non 
dotati di una specificità locale su cui costruire la propria differenziazione 
(Cecchinato, Gazzola, 2015).  
Gli eventi sono queste risorse, create dall’uomo nel corso della storia dalle tradizioni 
culturali e caratteristiche della località, utilizzate per valorizzare il territorio, la 
continuità della storia e la vocazione della zona. In pratica, sono un fattore di 
attrazione verso una località, il motivo che induce le persone a spostarsi e a 
trascorrere del tempo in un luogo piuttosto che in un altro, dove devono essere 
presenti una serie di elementi e condizioni che impreziosiscano l’offerta di una zona, 
rendendola, nel rispetto della risorsa principale e dell’identità del territorio, 
completa e di valore (Cecchinato, Gazzola, 2015).  
L’evento è quell’occasione dove è possibile fare “esperienza” di divertimento o di 
piacere, sociale o culturale, “al di fuori della quotidianità e delle esperienze di tutti i 
giorni” (Getz in Romagnoli, 2013) e dove soddisfare bisogni specifici (Goldblat in 
Romagnoli, 2013); ma bisogna “essere lì” per godere appieno dell’esperienza unica, 
che per essere completa, soddisfacente e indimenticabile deve essere vissuta a 360 
gradi grazie alla possibilità di entrare in contatto sia con le risorse materiali del luogo 
sia con la percezione delle risorse immateriali che arricchiscono l’ambiente e 
l’atmosfera; se lo manchi, hai perso l’opportunità (Cecchinato, Gazzola, 2015).   
Questo è l’evento, “un avvenimento, programmato, che ha una durata limitata e che 
nasce con una specifica finalità. La vera specificità, l’elemento che caratterizza gli
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eventi, è la durata nel tempo” (Aiest in Romagnoli, 2013). In altri termini, l’evento è 
uno strumento particolarmente interessante per dare valore al territorio perché si 
basa su elementi di tipicità che difficilmente possono essere replicati in altri luoghi 
e quindi presenta un’offerta unica e distintiva, che il visitatore può fruire solo 
recandosi in quella specifica località. Naturalmente, diventa un momento per 
attrarre visitatori, nella veste di turisti o consumatori, e viene inserito tra gli 
appuntamenti fissi con cadenza annuale (Cecchinato, Gazzola, 2015). 
D'altronde è considerato un importante motivatore del turismo, tanto da essere 
inserito nei piani di sviluppo e marketing della maggior parte delle destinazioni 
(Getz, 2007); questo lo rende uno strumento per lo sviluppo e la valorizzazione del 
territorio se inserito in un sistema di azioni coordinate e coerenti tra loro, nel quale 
siano coinvolti tutti gli attori locali in grado di creare un continuum di esperienze per 
il visitatore (Cecchinato, Gazzola, 2015).  
L’organizzazione di un evento di carattere culturale assume anche altri ruoli 
importanti, dall’opportunità di costruire la comunità a quella del rinnovamento 
urbano, sviluppo culturale per la promozione delle identità nazionali (Getz, 2007), 
occasione di combattere la stagionalità, sfida che sostengono gran parte delle 
destinazioni turistiche (Connell, Page, Meyer, 2014). Per questo, nel turismo 
assumono un ruolo rilevante le attrazioni che permettono di potenziare l’esperienza 
del visitatore. Infatti, il gap nel numero dei visitatori e nelle entrate, richiede, per 
molte attrazioni, innovazione nello sviluppo del prodotto e nella differenziazione del 
mercato, al fine di mantenere livelli adeguati di fatturato al di fuori del periodo di 
alta stagione (Connell, Page, Meyer, 2014).  
Inoltre, l’evento genera impatti economici positivi attraverso il comportamento di 
spesa dei visitatori (Wang & Davidson, 2010), produce esternalità positive per le 
economie locali, come la creazione di posti di lavoro o opportunità per 
l’imprenditoria e le attività innovative. Per questo motivo sono sostenuti dai governi 
(Borges et al., 2016) e rappresentano un input per sviluppare l’economia locale e la 
competitività del territorio (Bonetti, 2017).
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Peraltro, l’analisi del comportamento di spesa dei visitatori e delle spese turistiche 
da essi sostenute permettono una migliore comprensione dei benefici economici che 
una destinazione può avere quando si impegna nel turismo e assumono un ruolo 
cruciale (Connell, Page, Meyer, 2014). L’analisi quantitativa è, dunque, un passaggio 
essenziale per i decisori del turismo che devono stabilire adeguate strategie di 
pianificazione e stimoli per un aumento della spesa dei visitatori nella destinazione. 
A tal fine, è necessario analizzare i microdati in cui gli individui, le famiglie o le 
imprese sono la principale unità di analisi (Connell, Page, Meyer, 2014). Attualmente, 
però, la domanda turistica internazionale è principalmente analizzata a livello 
aggregato (come arrivi totali, notti trascorse a ricettività turistica ed entrate 
turistiche totali), mentre a livello micro si sa poco del comportamento di spesa 
individuale e dei fattori sociodemografici ed economici che influenzano i modelli di 
spesa (Brida, Disegna, Osti, 2013).  
Le informazioni sui fattori che influenzano i livelli di spesa, le caratteristiche 
sociodemografiche e i principali fattori di soddisfazione dell’evento, l’intenzione di 
tornare e la segmentazione del visitatore del festival, sono diventate effettivamente 
un importante strumento di gestione efficace per l’organizzazione. In questo senso è 
possibile identificare la necessità di specializzare l’offerta in base all’età, all’origine 
o alla destinazione, nonché al profilo e alle aspettative dei visitatori (Borges, 
Rodrigues, 2016).  
Inoltre, la celebrazione periodica dell’evento, depositario e sostenitore dell’identità 
culturale e tradizionale di un territorio, favorisce l’avvicinamento al patrimonio 
storico-culturale della città, contribuendo a creare quel senso di identità e di 
appartenenza, alimentando l’orgoglio di abitare quei luoghi. Le manifestazioni, 
basate sulla celebrazione di avvenimenti del passato che da secoli si svolgono in quel 
contesto, hanno un carattere decisamente rituale, che rafforza quel sentimento di 
appartenenza ad una comunità e di identificazione in un bagaglio di simboli, 
tradizioni e valori del passato. Si cerca di far scoprire, a chi in quei luoghi ci vive, la 
storia e le tradizioni (Belli, 2005) “con lo scopo di far sviluppare in questi ultimi la 
coscienza che il tessuto culturale in cui vivono quotidianamente sia espressione di
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un radicamento identitario e di un patrimonio comune degno di attenzione e di 
rispetto. I cittadini infatti sono i primi depositari dell’immenso patrimonio culturale” 
(si veda Wiezemann in Belli, 2005).  
Sempre durante gli eventi culturali, godono di un ruolo di tutto rispetto le industrie 
culturali, le quali possono reinventare un mercato. Sono diversi gli studi che 
individuano una forte relazione tra le industrie creative e culturali e la fiorente 
economia regionale. Power e Nielsen, dopo aver analizzato 30 paesi europei, 
rilevano che la prosperità economica più elevata è presente in quei paesi europei nei 
quali si riscontra il maggior numero di occupati nelle industrie creative (es. 
spettacoli, cinema, web) e culturali (es. musei, teatri, siti archeologici). Secondo 
un’analisi gestita da Unioncamere & Symbola (2012), la cultura acquisisce una 
posizione importante poiché tende a produrre una crescita superiore rispetto al 
settore primario e all’industria, e presenta una crescita doppia rispetto alla somma 
del settore finanziario ed assicurativo. Assumono un ruolo fondamentale i musei, 
intesi come beni culturali custodi dell’eterogeneità culturale, coesione sociale, 
sviluppo personale e percorso educativo. L’International Council of Museums (2007) 
definisce un museo come “un’istituzione permanente, non-profit, al servizio della 
società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che acquisisce, conserva, ricerca, 
comunica ed espone il patrimonio tangibile e immateriale dell’umanità e del suo 
ambiente ai fini di educare, istruire e divertire”. Essa rappresenta uno stimolo per 
l’economia, fungendo da motore per la creazione di posti di lavoro e reddito grazie 
anche agli effetti di moltiplicazione che vengono attivati all’interno della comunità 
locale. Oltretutto, i “consumatori culturali” sono caratterizzati da una propensione 
alla spesa maggiore rispetto ad altri segmenti della domanda (Europa Inform, 2004; 
Meleddu, Pulina, 2012). 
Quindi, come si può notare, è chiaro che “La Cavalcata Sarda” di Sassari, in quanto 
evento culturale è uno strumento promosso dai governi perché motivatore del 
turismo, e grazie ai dati del progetto di ricerca messi a disposizione dai ricercatori di 
CRENoS, è possibile conoscere la valutazione della qualità e il comportamento di 
spesa dei visitatori tenuto durante l’evento.
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Infatti, l’utilità di questa analisi nasce con l’intento di mettere a disposizione dei 
decisori politici le informazioni, che consentono loro di conoscere la qualità turistica 
offerta e, nel caso, promuovere ed elaborare specializzazione della stessa.  
Il primo capitolo si focalizza interamente sul caso di studio, esso si articola in quattro 
paragrafi declinati nel seguente ordine: dopo una prima premessa rivolta all’origine 
storica dell’evento, introdotto nei festeggiamenti in onore della visita dei reali 
spagnoli nella città di Sassari, segue la presentazione dell’obiettivo e della 
metodologia di ricerca assunta; il terzo paragrafo si focalizza sull’analisi dei dati, 
dove si definisce il profilo demo-geografico dei visitatori e la stratificazione del 
campione sulla base della residenza, dell’età, del reddito, per garantire 
l’individuazione di differenze tra i segmenti del campione. 
A tali stratificazioni si è ricorso per mostrare le differenze dei segmenti del 
campione, dalle valutazioni espresse alle aspettative, all’esperienza vissuta, alla 
percezione e alle intenzioni future e al comportamento di spesa.  
Non meno importante, è l’ultimo paragrafo dedicato alla stratificazione del campione 
per “partecipo con figli di età inferiore ai 15 anni” che consente di sapere in che 
misura i visitatori, presenti all’evento con figli minorenni, si sentono attratti dallo 
stesso.