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La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina

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Anteprima della tesi: La comunicazione pubblicitaria dei brand stranieri destinata al mercato femminile in Cina, Pagina 3
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nazionale. Si vedr  come, negli anni  80 del secolo  scorso, la tesi di Levitt (1981), 
fautore della standardizzazione, non solo non ha riconosciuto l importanza delle 
dimensioni culturali nel marketing, ma anzi ne minimizzava la rilevanza. Lo studioso 
sosteneva il verificarsi di una continua e progressiva vicinanza tra i gusti e le abitudini 
di consumo dei diversi popoli, che stavano vivendo un processo di omologazione 
globale per cui le differenze culturali avrebbero avuto sempre meno valore rispetto ai 
punti in comune tra le culture. Nella pratica tale atteggiamento si traduceva in una 
strategia globale, che fosse applicata ovunque allo stesso modo. La tesi esattamente 
opposta, la strategia dell adattamento totale, considerava invece insormontabili le 
differenze tra le culture, e per tale motivo proponeva l adattamento di tutti gli elementi 
del marketing mix. Data la presenza, in entrambe le strategie, di punti di forza e di 
debolezza, Paul A. Herbig (2000) individua la terza via, ovvero la glocalizzazione. Il 
suo lavoro Ł servito in questo elaborato in quanto ha fornito le dimensioni culturali di 
cui bisogna tenere conto nei processi di marketing interculturale: lingua, comunicazione 
non verbale, tempo, spazio, religione, numeri, colori, usi e costumi, status e preferenze 
alimentari. 
Partendo dal presupposto che la cultura influenza il marketing, il secondo 
capitolo Ł stato realizzato per costruire un quadro generale della cultura cinese e dei suoi 
elementi che, si ritiene, un esperto di marketing interculturale, intento ad operare nel 
mercato cinese, dovrebbe conoscere. Questo viene realizzato innanzitutto attraverso 
l applicazione del modello di Hofstede (1980), il cui studio rappresenta una pietra 
miliare nello settore dell analisi delle culture nazionali. Dal momento che la ricerca da 
lui condotta risulta essere un po  datata si Ł ritenuto necessario consultare anche studi 
affini, ma piø recenti, come quello di Trompenaars e Humpden-Turner (1998). Un terzo 
modello attraverso cui spiegare la cultura cinese Ł stato poi tratto dagli studi di Mazzei e 
Volpi (2006). Si procede in seguito alla contestualizzazione al caso cinese delle 
sopracitate dieci dimensioni culturali del marketing, concludendo con i profili dei 
principali segmenti di consumatori. 
Dal momento che si vuole analizzare qualche esempio di comunicazione 
pubblicitaria, Ł sembrato doveroso tracciare un breve riepilogo della particolare storia 
della pubblicit  in Cina, non trascurando elementi quali la legislazione in materia e gli 
sviluppi piø recenti. Il terzo capitolo contiene inoltre i risultati di diversi studi (tra i piø 

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Informazioni tesi

  Autore: Benedetta Barbagallo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Interfacoltà umanistica
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Francesco Maria Spano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

FAQ

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Parole chiave

analisi pubblicitaria
cina
dimensioni culturali
glocalizzazione
marketing interculturale

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