Performing arts marketing e management

culturale ha preso coscienza del ruolo determinante che il marketing può avere, 
per conferire dignità di bene economico alle opere d’arte e parziale autonomia 
alle istituzioni, fornendo loro gli strumenti per l’acquisizione di maggiori fondi, 
per la definizione di criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse. 
Tutto  ciò  è  realizzabile  solo  nel  caso  in  cui  il  marketing  venga  integrato 
efficacemente  nella  struttura  aziendale  e  nella  filosofia  d'azione  e  strategia 
dell'organizzazione culturale. Al contrario di quella che era una tesi diffusa nel 
mercato dell'arte e della cultura, l'obiettivo primario del marketing culturale non è 
quello di soddisfare i bisogni dell'audience creando prodotti ad hoc, ma è quello 
di incoraggiare ed avvicinare il consumatore potenziale all'offerta culturale. Oltre 
al fatto di voler realizzare un’iniziativa in funzione dei bisogni dello spettatore, è 
importante,  infatti,  sapere  come  raggiungere  i  segmenti  di  pubblico 
potenzialmente interessati ed è opportuno individuare gli strumenti che aiutino a 
fidelizzare e ad attrarre  un maggior  numero di  consumatori.  In  quest'ottica,  il 
marketing non porta assolutamente ad una mercificazione dell'arte, al contrario, 
“la  creazione  artistica  è  il  punto  di  partenza,  non di  arrivo”,  ovvero  non è  il 
marketing a creare il prodotto, ma viene utilizzato per permettere al pubblico di 
conoscerne  l'esistenza  e  le  informazioni  più  importanti  a  riguardo.  La 
comunicazione  di  marketing  sarà  volta  a  valorizzare  l'opera,  non  a  svilirne 
l'importanza educativa e culturale.
Il  seguente lavoro rappresenta  un percorso attraverso il  marketing dell'arte,  in 
particolare delle  performing arts. Nella prima parte verrà introdotto il dilemma 
che  gli  operatori  culturali  si  trovano  a  dover  affrontare,  nel  momento  in  cui 
decidano di interfacciarsi con il mercato, ovvero se sia utile o meno affidarsi al 
marketing in un settore così particolare come è quello della cultura, cercando di 
fornire una soluzione attraverso l'analisi della letteratura, in particolare di due dei 
più  importanti  autori  che  hanno  trattato  tale  argomento,  Kotler  e  Colbert1. 
1 Di tali  autori  verranno analizzati  in particolare:  Kotler,  P.,  Marketing Management,  Pearson 
Education, Milano, 2004 e Colbert,  F., Marketing delle arti e della cultura,  Milano, ETAS, 
5
Verranno  messe  in  luce  le  resistenze  ed  i  problemi  che  si  incontrano 
nell’applicazione del marketing al settore culturale, il ruolo che esso deve avere 
in  questo  ambito  e  si  cercherà  di  dare  una  risposta  sull’importanza  di  tale 
applicazione,  utilizzando il  modello  teorico di  marketing applicato all’azienda 
culturale  fornito  da  Colbert2,  che  fonda  le  sue  basi  sul  modello  di  azienda 
industriale,  ma,  considerate  le  specifiche  caratteristiche  del  settore,  dovrà 
adattarsi  a  queste  e  quindi  evolvere  in  un  modello  più  sofisticato.  Seguirà 
un'analisi del marketing applicato alle arti da performance quali possono essere il 
teatro, il balletto, i concerti, i festival, etc. ovvero l'insieme di tutte quelle tutte le 
attività  che  implicano  rappresentazione  dinamica  e  l'interpretazione  dell'idea 
creativa originaria dell'artista.  Tale tipologia di  opere d'arte,  per la loro natura 
essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei principi di marketing, 
tecniche e processi derivanti da esso, prima di integrarli nel processo creativo, 
quindi  il  lavoro  che  seguirà  sarà  il  tentativo  di  fornire  uno  schema  logico  e 
d'azione, costruito sulle teorie fornite dalla letteratura, con particolare interesse 
per  il  pensiero  di  Colbert3,  che  un'impresa  di  questo  settore  dovrà  applicare, 
perché le proprie azioni di marketing siano efficaci e permettano la sopravvivenza 
e l'espansione dell'organizzazione culturale e della diffusione del bene-spettacolo 
dal vivo. Altro elemento che verrà analizzato in questa prima parte è la possibilità 
che l'utilizzo degli strumenti di marketing possa portare ad una mercificazione 
della cultura e dell'arte.
Nel secondo capitolo, verranno analizzate la domanda e l'offerta di spettacolo dal 
vivo dal punto di  vista microeconomico basandosi sulle teorie di  Besana4 con 
particolare interesse per le variabili indipendenti da cui dipende il consumo di tale 
2000.
2   Si vedrà: Colbert, F., Op. Cit., 2000.
3   L'argomento verrà trattato con riferimento a: Colbert, F., Ibidem, 2000.
4 La parte microeconomica riguardante la domanda e l'offerta verrà affrontata con il supporto di: 
Besana, A., Economia della cultura degli attori economici sul palcoscenico dell'arte, Milano, 
LED Edizioni, 2002.
6
bene  per  individuare  quale  sia  la  variabile  più  significativa.  Verranno  poi 
analizzati  due  aspetti  fondamentali  della  domanda  ovvero  i  consumatori  di 
spettacolo dal vivo,  il loro bisogni, i comportamenti, le aspettative e i processi 
decisionali  che  saranno  necessari  poi  per  l'impresa  per  effettuare  una 
segmentazione del pubblico, ossia il secondo aspetto che verrà analizzato nella 
prima  parte,  che  può  essere  definito,  secondo  Colbert5,  come  il  processo  di 
frazionamento del mercato in più sub-mercati o segmenti di mercato, ciascuno 
costituito da un particolare gruppo di consumatori o utilizzatori. La definizione 
dei  segmenti  permetterà  all'impresa  di  individuare  il  proprio  pubblico,  si 
delineeranno, quindi, delle metodologie che l'impresa dovrà seguire per ottenere 
una buona segmentazione del proprio mercato. La seconda parte del capitolo II 
sarà dedicato all'analisi dell'offerta attraverso la sua funzione di produzione e le 
variabili che la compongono, le tipologie di spettacolo che vengono proposte, i 
soggetti che si occupano di portare al pubblico l'intrattenimento, fino ad arrivare 
ad evocare il fenomeno del 'morbo di Baumol'6 come peculiarità del settore dello 
spettacolo dal vivo. Le caratteristiche dell'offerta che si approfondiranno sono il 
posizionamento,  elemento  complementare  alla  segmentazione,  ossia  la 
definizione dell'offerta e dell'immagine di un'impresa, in modo tale da consentirle 
di  occupare  una  posizione  distinta  e  apprezzata  nella  mente  del  consumatore 
obiettivo, e  la competizione che questa deve affrontare nel mercato. Si definirà 
tale concetto attraverso l'analisi delle teorie di Colbert e Foglio7, individuando le 
linee guida per un corretto posizionamento dello spettacolo dal vivo per favorire 
il raggiungimento del target  da parte dell'impresa. Il posizionamento dell'offerta 
non può prescindere dal contesto competitivo,si definiranno, perciò, le tipologie e 
5  La segmentazione verrà trattata con riferimento a: Colbert, F., Op. Cit., 2000.
6 Tale fenomeno verrà analizzato con riferimento a: Baumol, W.J., Bowen, W.G.,  Performing 
Arts: The Economic Dilemma, The Tewentieth Century Fund, Inc. 1966.
7 Il posizionamento verrà trattato con riferimento a: Colbert, F., Op. Cit., 2000 e Foglio, A., Il  
Marketing  dello  Spettacolo:  strategia  di  marketing  per  cinema,  teatro,  concerti,  radio/TV,  
eventi sportivi e show business, Franco Angeli, 2005.
7
gli  ambiti  concorrenziali,  come l'impresa  deve  essere  messa  in  condizione  di 
competere e su quali fattori deve focalizzarsi per essere più efficiente degli altri 
operatori sul mercato.
Il terzo capitolo si occuperà di definire il modo in cui dovranno essere impiegati 
gli  strumenti  di  marketing  mix,  uniti  alle  decisioni  di  segmentazione  e 
posizionamento citate in precedenza, al fine di definire una strategia di marketing 
per lo spettacolo dal vivo. Ognuna delle 4P del marketing mix (prodotto, prezzo, 
distribuzione e promozione) verrà trattata singolarmente, ne verranno delineate le 
caratteristiche principali, grazie all'analisi di autori come  Colbert, Foglio, Kotler 
e Scheff8. Il prodotto, verrà considerato come una 'totalità', quindi, non solamente 
la performance sul palco in sé, ma, come l'insieme di tutto ciò che l'impresa è in 
grado di offrire attorno allo spettacolo, definendone le caratteristiche, il ciclo di 
vita  e  le  tipologie  di  cicli  possibili.  La  seconda  variabile  considerata  sarà  il 
prezzo, non considerato come il mero esborso monetario cui il cliente deve far 
fronte, ma come somma di tre elementi, il prezzo del prodotto, le spese correlate e 
lo  sforzo  compiuto  dal  consumatore  per  reperire  il  bene.  Verrà  affrontato  il 
problema della scelta del metodo di definizione del prezzo per un'impresa e degli 
obiettivi che spingono le organizzazioni alla propensione verso una decisione di 
prezzo  piuttosto  che  un'altra;  una  volta  definito  il  metodo  più  adatto  per 
l'individuazione del prezzo, saranno descritte le strategie tra cui l'impresa dovrà 
scegliere per completare le decisioni a proposito di tale variabile del  marketing 
mix. Successivamente verrà analizzata la distribuzione, terza delle 4P, che verrà 
definita attraverso i tre elementi di cui è composta secondo il pensiero di Colbert9: 
i canali e le reti distributive, la distribuzione fisica e la localizzazione. Ultima 
variabile analizzata sarà la promozione, leva attraverso cui si vedrà se è possibile 
8 Le 4P del marketing mix verranno trattate con riferimento: Colbert, F., Op. Cit., 2000, Foglio, 
A., Op. Cit., 2005 e Kotler, P., Scheff, J., Standing Room Only: Strategies For Marketing The 
Performing Arts, Harvard Business School Press, 1997.
9 La distribuzione come terza P del  marketing mix  sarà trattata con particolare riferimento a: 
Colbert, F., Ibidem, 2000.
8
che  un'organizzazione  riesca  a  cambiare  le  percezioni,  gli  atteggiamenti  del 
consumatore e la notorietà dell'impresa stessa. Verranno indagati gli obiettivi per 
cui  tale  variabile  può essere  impiegata,  le  tipologie  di  strumenti  promozionali 
esistenti  e  quali  siano  quelli  più  utilizzati  e  più  efficienti  per  il  settore  dello 
spettacolo dal vivo.
Il quarto capitolo tratterà l'argomento della fidelizzazione, ossia  l'insieme delle 
azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente, aggregato 
che rappresenta la prima linea di difesa di ogni azienda. Verranno trattate le tappe, 
proposte  da  Cavallone10,  che  definiscono  il  percorso  di  costruzione  della 
fidelizzazione e verranno poi applicate al settore delle performing arts, ponendosi 
il quesito se gli step proposti si adattino al mercato scelto. Si tratterà, quindi, dei 
metodi di fidelizzazione utilizzati dalle organizzazioni di spettacolo dal vivo, gli 
abbonamenti, dei benefici che tali strumenti apportino all'impresa e dei vantaggi 
che  i  consumatori  si  aspettano  di  trarne.  Verrà  infine  delineato  un  possibile 
disegno di pianificazione di campagna di sottoscrizione, grazie all'analisi della 
letteratura fornita da Kotler e Scheff11.
Il capitolo V  sarà dedicato alla comunicazione nelle performing arts. Esso sarà 
costituito di due sottocapitoli, uno che tratterà i possibili metodi, a disposizione 
dell'organizzazione di spettacolo dal vivo, per comunicare con il proprio pubblico 
e il secondo dedicato all'analisi critica della compatibilità tra arte e pubblicità. La 
prima parte del capitolo verrà articolata in modo da trattare i pilastri che, secondo 
Kotler  e  Scheff12,  sono  alla  base  della  comunicazione  in  un  settore  così 
specialistico ed unico, ovvero la definizione di una politica comunicazionale e la 
scelta dei mezzi più efficaci per metterla in atto. La seconda parte, invece, sarà 
10 Per l'argomento fidelizzazione si farà riferimento a: Cavallone, M., Oltre la fidelizzazione: il  
marketing nell'era della complessità, Franco Angeli, Milano, 2000.
11 Per definire un disegno di campagna di sottoscrizione sarà utile consultare: Kotler, P., Scheff, 
J., Op. Cit., 1997.
12 La comunicazione e i suoi pilastri verranno trattati con particolare riferimento a: Kotler, P., 
Scheff, J., Ibidem, 1997.
9
destinata  a  rispondere  al  quesito  di  compatibilità  di  quelli  che  sembrano  due 
mondi divergenti, l'arte e la pubblicità. La pubblicità colpisce chiunque la guardi 
in  modo  indistinto  e  non  permette  una  personalizzazione  del  messaggio  da 
inviare,  questo  per  il  settore  dell'arte  è  un  grosso  problema,  perché  il 
raggiungimento del  target basato sulla  pubblicità  deve essere  sostenuto da un 
investimento di ingenti risorse,  già scarse in questo tipo di settore, per questo 
verrà analizzata in modo critico la compatibilità dei due elementi, attraverso il 
pensiero di Hill e O'Sullivan, Kotler e Scheff13.
Il sesto ed ultimo capitolo verrà dedicato al fund raising, ossia, citando le parole 
di Besana14, all'insieme delle attività che le imprese culturali intraprendono per 
attirare e fidelizzare i sovvenzionatori. Il problema del reperimento delle risorse 
verrà  affrontato,  in  particolare,  per  le  imprese  non  profit del  settore  delle 
performing arts e  si  cercherà di  delineare alcune linee guida per un'efficiente 
politica di  fund raising, analizzando gli obiettivi da raggiungere, le tipologie di 
fondi che l'impresa è in grado di reperire e il modo in cui essa può trovare le 
risorse  necessarie  alla  propria  sopravvivenza,  con  particolare  riguardo  per  le 
teorie di Foglio15 sull'argomento. Infine, una volta descritti gli strumenti di cui si 
potrà servire il fund raising, si passerà a parlare del ciclo su si basa il reperimento 
di fondi nel caso in cui l'impresa sia in possesso di una buona metodologia di 
integrazione dei mezzi sopracitati.
Ringrazio  sentitamente la  Prof.ssa  Codignola,  sempre  disponibile  a  risolvere  i 
miei dubbi durante la stesura di questo lavoro e per avermi fornito alcuni dei testi 
indispensabili per la realizzazione della tesi.  Inoltre, ho desiderio di ringraziare 
con affetto i miei genitori per il sostegno ed il grande aiuto che mi hanno dato in 
questi anni di studio.
13 La  compatibilità  tra  arte  e  pubblicità  sarà  studiata  consultando:  Hill,  E.,  O'Sullivan,  C., 
O'Sullivan, T., Creative arts marketing, Sperling Paperback, 2003 e Kotler, P., Scheff, J., Op. 
Cit., 1997.
14 Cfr: Besana, A., Op. Cit., 2002.
15 Il fund raising verrà trattato con particolare riferimento a: Foglio, A., Op. Cit., 2005.
10
CAPITOLO I
IL RAPPORTO TRA MARKETING E PERFORMING ARTS
1.1  Il marketing e il settore dell'arte e della cultura
L'immagine preponderante della funzione di marketing che si è avuta fino a pochi 
anni fa è stata quella di uno strumento strettamente legato alla vendita e  alla 
promozione sul mercato. Il settore delle arti e della cultura ha sempre mantenuto 
le distanze dal marketing, nutrendo una certa diffidenza sull'effettivo bisogno di 
un  approccio  economico  alla  cultura.  L'applicazione  del  marketing  a  questo 
settore fu introdotto nel 1967 da  Kotler1. Nel suo primo testo, Kotler, presenta 
per  la  prima  volta  il  concetto  di  “produzione  di  beni”  da  parte  delle 
organizzazioni  culturali,  in  termini  di  musei,  biblioteche,  sale  da  concerto, 
università, etc2. Tali centri produttivi di beni culturali si sono così resi conto del 
bisogno  di  “competere  sia  per  ottenere  l'attenzione  del  consumatore  che  per 
ottenere la loro quota di fondi statali”3.
Le ragioni per cui la consapevolezza del problema del marketing è sorta così tardi 
nel  settore  artistico  e  culturale  sono  molteplici;  innanzi  tutto  vi  sono  i  limiti 
terminologici legati al concetto di marketing. I termini legati al marketing sono 
sempre stati considerati troppo aggressivi per accompagnare un prodotto come 
1 Il  lavoro in cui  l'autore ha sollevato il  problema del  marketing dell'arte  e  della  cultura è: 
Kotler, P., Marketing Management, Pearson Education, Milano, 2004.
2 Sull'argomento si veda: Kotler, P., Op. Cit., 2004.
3 Cfr: Colbert, F., Marketing delle arti e della cultura, Milano, ETAS, 2000.
11
quello  artistico,  considerato  come  un  bene  raffinato  e  apprezzato  quasi 
esclusivamente da un'élite di consumatori abituali4. Gli strumenti del marketing e 
le  definizioni  che  li  caratterizzano  sono  riconducibili  ad  una  vera  e  propria 
'battaglia' da affrontare sul mercato e questo, sommato all'ignoranza dei principi 
del  marketing,  ad  un'arretratezza  di  adattamento  alle  specificità  del  mercato 
dell'arte  e  della  cultura  della  disciplina  e,  soprattutto,  la  paura  di  perdita  di 
posizione da parte degli operatori, hanno fatto crescere la diffidenza e instillato 
nelle  organizzazioni  di  tale  settore  il  convincimento  di  non  avere  bisogno  di 
integrare il marketing nel mercato dei beni culturali5.  Tale considerazione vale 
principalmente  per  l'Italia,  dove  il  settore  artistico  e  culturale  è  sempre  stato 
gestito  e  controllato  dalle  amministrazioni  pubbliche  e,  quindi,   considerato 
completamente  estraneo  a  logiche  di  business e  di  competizione.  Il  sistema 
italiano è sempre stato volto alla sopravvivenza e alla conservazione, più che al 
progresso e alla modernizzazione del settore artistico, cosa che invece succede 
all'estero, e ciò ha portato arretratezza nello sviluppo di un atteggiamento corretto 
verso il  cliente;  invece di mettere  al  centro della  relazione il  consumatore,  in 
Italia, si tende a cercare di preservare il potere che si ha sul settore e un simile 
atteggiamento, nel tempo, ha creato un gap di sviluppo tra la penisola italiana e 
gli altri paesi, in particolare quelli facenti parte del mondo anglosassone, dove 
l'orientamento del mercato è specificatamente rivolto al cliente e dove i privati 
hanno  sempre  avuto  un  ruolo  fondamentale  in  questo  settore.  La  differenza 
fondamentale risiede nel concetto di  heritage,  ossia 'l'eredità' del passato di cui 
tutti devono poter godere e che tutti devono essere messi in condizione di poter 
comprendere, tipico dei paesi di cultura anglosassone, contrapposto al concetto di 
patrimonio  culturale,  tipico  italiano,  che  sta  a  simboleggiare  la  tendenza  alla 
salvaguardia  della  cultura  e  dell'arte  dalla  possibile  influenza  negativa  che  le 
masse incompetenti o disinteressate potrebbero avere su tale settore. 
4 Si veda: Colbert, F., Op. Cit., 2000.
5 Sull'argomento si veda: Colbert, F., Ibidem, 2000.
12
Anche se con ampio ritardo, anche in Italia ha cominciato a diffondersi l'idea che 
il marketing culturale sia sempre più necessario per le organizzazioni artistiche.
Per marketing culturale, dopo anni di teorizzazioni, si intende, oggi, “l'insieme di 
attività  volte  ad  identificare  e  raggiungere  un  pubblico  appropriato  per  la 
creazione  artistica,  senza  condizionarla,  cercando,  da  un  lato,  di  soddisfare  i 
bisogni e i desideri di tale pubblico nel modo più efficiente ed efficace possibile, 
dall'altro di ottenere il miglior risultato economico-finanziario possibile”6. Questa 
è  solamente  una  delle  definizioni  possibili  di  marketing  culturale,  ma  la 
letteratura comprende altre definizioni come quella di Diggles, il quale afferma 
che “lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero 
adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l'artista e, in questo 
modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento 
di  quell'obiettivo”7.  Un'altra  definizione  di  marketing  culturale  è  quella  di 
Mokwa, il quale sottolinea che “il marketing non dice ad un artista come creare 
un'opera d'arte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le 
interpretazioni dell'artista con il pubblico adatto”8. La definizione più importante 
e più esauriente sembra però essere quella di Colbert, dato che risulta essere una 
combinazione  delle  definizioni  fin  qui  riportate,  secondo  cui  il  marketing 
culturale  è  “l'arte  di  raggiungere  quei  segmenti  che  possono  essere 
potenzialmente  interessati  dal  prodotto,  adattando  le  variabili  commerciali 
(prezzo,  distribuzione  e  promozione)  al  prodotto,  per  mettere  il  prodotto  in 
contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi 
coerenti con la missione dell'azienda culturale”9. Con tale definizione viene posta 
6 Cfr: Argano, L., “Glossario del Marketing”, in www.marketinginformatico.it, consultato in 
data  26/05/2009.
7 In riferimento a questo argomento si veda: Diggles, K., 1986, Guide to Arts Marketing: The 
principles and practice of marketing as they apply to arts, London, Rhineglod Publishing 
Limited, in Colbert, F., Op. Cit., 2000.
8 Definizione tratta da: Mokwa, M.P., Dawson, W.M., Prieve, E.A., Marketing in the arts, New 
York, Praeger Publishers, 1980.
9 Definizione tratta da: Colbert, F., Op. Cit., 2000.
13
al centro dell'analisi del marketing la creazione artistica, come fonte del prodotto 
e quindi punto di partenza della strategia di marketing. La teoria di Colbert vede 
il marketing come un modo per superare i precedenti tentativi, piuttosto rozzi, di 
comprendere e valorizzare il settore dell'arte e della cultura.
A  tale  proposito  Armin  Klein,  docente  di  management  culturale  presso  il 
Ludwigsburg Polytechnic, ha elencato, durante un Seminario Internazionale sul 
Marketing Culturale che ha avuto luogo a Torino nel febbraio del 2000, quali 
sono  le  10  ragioni  per  spiegare  perché  il  marketing  culturale  sia  sempre  più 
necessario  per  le  organizzazioni  culturali10.  Le  dieci  ragioni  riportate  nel 
seminario sono:
1. la crisi finanziaria dei budget pubblici,
2. il  cambiamento  nel  carattere  della  pubblica  amministrazione  (nuovi 
modelli e nuovi approcci maggiormente orientati al cliente e agli aspetti 
progettuali);
3. la crescita della competenze gestionali degli operatori delle organizzazioni 
culturali;
4. l'aumento dell'offerta e maggiore concorrenza nel settore del tempo libero; 
5. l'incremento della mobilità e del turismo culturale;
6. le nuove partnership tra l'economia e l'arte (rafforzamento del connubio 
pubblico-privato);
7. il fatto che l'arte e la cultura siano diventati degli importanti fattori nella 
differenziazione degli stili di vita;
8. l'evoluzione nel concetto di cultura: "democratizzazione" del concetto di 
culture;
10  Sull'argomento si veda: Klein, A., “10 ragioni  per spiegare perché il marketing culturale sia 
sempre  più  necessario  per  le  organizzazioni  culturali”,  in  www.fizz.it consultato  in  data 
26/05/2009.
14
9. l'orientamento all'evento;
10. la  maggiore  responsabilizzazione  di  chi  gestisce  l'arte  e  la  cultura: 
orientamento al progetto.
Non  è  un  caso,  quindi,  che  i  paesi  anglosassoni  siano  sempre  stati  più  lesti 
nell'accogliere i  principi del marketing culturale e non è un caso che il primo 
autore a gettare le basi di questa disciplina sia stato Kotler, autore statunitense.
Il divario creatosi tra l'orientamento strategico italiano e quello degli altri paesi 
industrializzati è andato colmandosi durante tutti gli anni novanta e soprattutto 
negli  ultimi  anni.  Ciò  simboleggia  un  cambiamento  di  mentalità  del  settore 
dell'arte e della cultura, che ha permesso l'attenuarsi delle differenze abissali dei 
primi anni di teorizzazione del marketing culturale. L'evoluzione del pensiero nei 
riguardi di tale disciplina è tutt'ora in atto in Italia, dove il dibattito sullo sviluppo 
di criteri di gestione e valori è ancora molto acceso.  Un punto su cui tutti sono 
d'accordo è però rappresentato dall'entità del patrimonio artistico e culturale del 
paese,  reputato  da  tutti  di  tale  grandezza  da  rendere  necessario  l'intervento 
privato,  non  essendo  il  settore  pubblico  in  grado  di  provvedere  a  tutte  le 
necessarie  operazioni  di  conservazione  e  valorizzazione  che  un  tale  bagaglio 
culturale  porta  con sé.  Anche in  Italia,  l'ingente  patrimonio artistico dovrebbe 
essere considerato come un bene economico, che può portare ricchezza e benefici 
concreti se gestito in modo etico e con criteri sani, dando la possibilità di investire 
questo capitale in opere di miglioramento che possano valorizzare e incrementare 
l'afflusso di pubblico alla fruizione di tali beni culturali.
“Quello della cultura è un settore economico e produttivo a tutti gli effetti:  la 
cultura  è  ormai  un  bene  primario  di  cui  la  nostra  società  ha  un  bisogno 
fondamentale”11.  Ciò  che  ha  portato  tale  consapevolezza  in  Italia  è  stata,  in 
11 Cfr:  Boni,  M.I.,  Giorgieri,  C.,  “Il  marketing culturale”,  in  De  Biase,  F.  et.  Al.,  Il  nuovo 
manuale delle professioni culturali, Torino, UTET,  1999.
15
particolare, la creazione del mercato unico europeo; tale situazione ha fatto si che 
aumentasse la concorrenza fino a condannare coloro i quali non fossero in grado 
di  offrire  servizi  migliori  e  chi  non  fosse  nella  condizione  di  fare  proposte 
competitive  per  attrarre  il  pubblico.  È  stato  così  introdotto  un  meccanismo 
concorrenziale, che ha posto anche gli operatori culturali italiani di fronte alla 
scelta 'forzata' di sviluppare un'idea di cultura e di arte più accessibile, cercando 
di non rivolgersi più solamente ad un gruppo di consumatori abituali, ma anche, e 
soprattutto,  a  consumatori  potenziali,  ossia  a  quella  categoria  di  pubblico che 
potrebbe andare ad incrementare il  bacino di fruitori  di  beni culturali.  Oltre a 
questa  nuova  classe  di  consumatori  ipotetici,  le  organizzazioni  di  tale  settore 
potrebbero  cercare  di  individuare  una  classe  di  futuri  consumatori  puntando 
l'attenzione ad esempio sui giovani, cercando di attirarli, di interessarli evitando 
di imporre la cultura, ma facendo sì che l'arte diventi uno stimolo continuo di 
crescita mentale e la risposta ad un bisogno di conoscenza e di sviluppo di un 
bagaglio culturale forte, che li possa accompagnare durante tutta la loro fase di 
crescita,  fino  a  renderli  degli  adulti  più  coscienti  delle  proprie  origini,  delle 
proprie  conoscenze  e,  soprattutto,  degli  adulti  più  completi  e  competitivi  nel 
mondo  del  lavoro  a  livello  internazionale.  Occorre,  quindi,  che  il  marketing 
culturale  venga  utilizzato  come  mezzo  per  la  scelta  di  nuove  strategie,  che 
abbiano come fulcro una comunicazione con i giovani più efficace, mirata ad un 
target preciso, che porti alla fidelizzazione del consumatore culturale, che non 
deve essere lasciato solo nel percorso di conoscenza, ma deve essere facilitato e 
veicolato attraverso attività didattiche, di laboratorio ed esperienze ludiche, che 
facciano apprezzare l'arte e la cultura come un bene irrinunciabile per la crescita 
personale  e  che  diventino  parte  integrante  dell'offerta  delle  organizzazioni 
culturali, in modo da attuare quel processo di modernizzazione e valorizzazione 
dell'approccio all'arte e alla cultura di cui si parlava in precedenza.
Quello di cui la società ha bisogno in questo momento è un'offerta formativa che 
16
garantisca al settore culturale figure di professionisti in grado di introdurre tutte 
queste idee in un sistema, quello italiano, che ancora troppo si discosta da tale 
mentalità,  un  sistema  che  non  è  ancora  in  grado  di  sviluppare  l'immenso 
potenziale culturale e artistico che l'Italia possiede, ma che non riesce a portare i 
giovani ad essere curiosi di scoprire tutte le meraviglie che si celano dietro le 
opere d'arte che sono ogni giorno sotto i loro occhi e di “nutrire” la propria mente 
con  l'immensa  cultura  che  deriva  da  millenni  di  storia  che  la   penisola  ha 
attraversato.
1.2  Il ruolo del marketing nel settore dell'arte e della cultura
Il ruolo del marketing nel settore culturale risulta essere molto importante, se gli 
strumenti  che vengono utilizzati  sono impiegati  in modo corretto,  per rendere 
l'arte e la cultura un bene economico senza intaccare la 'raffinatezza'  del bene 
stesso. La cosa importante è che gli strumenti di marketing conferiscano dignità 
al bene economico culturale e che permettano alle istituzioni di mantenere una 
propria autonomia di gestione, seppur fornendo loro gli strumenti per acquisire 
fondi sempre maggiori da investire per l'arricchimento del patrimonio culturale e 
artistico  e,  soprattutto,  per  modernizzare  e  valorizzare  ciò  di  cui  sono già  in 
possesso. Il marketing, in tal senso, aiuta le istituzioni nel reperimento di fondi, 
nella definizione di criteri per la pianificazione delle strategie e per la gestione 
delle  risorse  ottenute.  Il  ruolo  del  marketing  diventa  fondamentale,  però, 
solamente se integrato nella struttura e nelle strategie di gestione delle imprese 
culturali.  Cecilia Gobbi, rappresentante dell'Esomar (Associazione Europea per 
gli Studi di Opinione e Marketing) sostiene che tale necessità di integrazione sia 
la fonte dei maggiori problemi che incontrano le organizzazioni che operano nel 
mercato dell'arte e della cultura. Secondo Gobbi, le imprese culturali hanno si 
cercato di integrare il marketing nella propria struttura e nella propria filosofia di 
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conduzione  delle  attività,  ma  l'hanno  fatto  in  modo  troppo  frammentario  e 
scoordinato, perché potesse essere efficiente ed ottenere dei buoni risultati12. Il 
management,  dunque,  non è riuscito ad implementare le proprie strategie con 
l'integrazione  delle  attività  di  marketing  culturale,  rendendo  impossibile  lo 
sfruttamento corretto e pieno del potenziale di tale tipologia di intervento.
L'integrazione delle attività di marketing non è però sufficiente per la riuscita 
dell'operazione di valorizzazione. È necessario che le leve del marketing vengano 
utilizzate con riguardo e consapevolezza dei vincoli e dei limiti da rispettare per 
non svilire il bene economico-culturale. Il prodotto artistico deve, dunque, essere 
valorizzato, così come la sua immagine.
Un'altra regola fondamentale è che gli strumenti di marketing vengano utilizzati 
coerentemente agli obiettivi da perseguire e alla mission dell'istituzione culturale. 
Il  marketing  e  i  suoi  strumenti  devono  evitare  di  essere  prevaricatori  della 
vocazione delle imprese culturali, ovvero non deve mai essere dimenticato che il 
fine  ultimo  dell'integrazione  del  marketing  nel  settore  culturale  è  quello  di 
favorire  il  compito  educativo  che  tali  istituzioni  hanno  e  non  la 
commercializzazione  del  bene  artistico  al  solo  fine  di  portare  un  aumento  di 
redditività  all'impresa,  che  ne  danneggerebbe  l'immagine  di  integrità  e 
raffinatezza.
Il  marketing  deve  essere  introdotto  nella  struttura  gestionale,  cosicché  i  suoi 
strumenti  possano  apportare  elementi  conoscitivi  per  l'analisi  del  mercato  e 
dell'audience di riferimento, mantenendo anche un occhio fisso sulla concorrenza. 
Il processo decisionale deve essere condizionato dalle informazioni apportate dal 
marketing  e,  soprattutto,  devono esserne  influenzati  i  mezzi  per  gli  interventi 
operativi.
12 In  riferimento  a  questo  argomento  si  veda:  Gobbi,  C.,  “Perché  l'arte  diventa  marketing 
oriented”, in Marketing Espansione, N.40, 1990.
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