Posizionamento e comunicazione pubblicitaria: il caso Ferrarelle

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Introduzione 
 
 
 
 
 
 
 
Questo lavoro si ripropone di studiare il posizionamento di Ferrarelle 
attraverso la comunicazione pubblicitaria. Perché una tesi sul posizionamento e 
perché Ferrarelle? La risposta al primo quesito sta, da una parte, nell'interesse 
verso i temi di marketing e in particolare verso la comunicazione pubblicitaria, 
e dall'altra nella curiosità verso un tema, il posizionamento che, a detta anche 
dei più autorevoli operatori del settore, ha molteplici implicazioni che 
richiedono competenze psico-sociali. Che cosa significa posizionare un 
prodotto nella mente del consumatore - mi chiedevo - e come è possibile 
effettuare questa operazione? La ragione della scelta del prodotto, invece, sta 
nel legame affettivo che in un certo senso mi lega a Ferrarelle perché la 
considero la più dissetante non solo tra le acque minerali ma anche tra le bibite, 
perché è una presenza costante nella mia famiglia da prima ancora che io 
nascessi e perché alcuni spot dei primi anni ottanta, quelli con lo slogan 
"Liscia, gassata o…Ferrarelle" per intenderci, sono rimasti impressi in modo 
indelebile nella mia mente. 
Il lavoro è stato diviso in tre parti. La prima parte, SEGMENTAZIONE, 
POSIZIONAMENTO E MARKETING-MIX, facendo riferimento alla 
letteratura di marketing italiana e straniera, si occupa non soltanto del 
posizionamento ma anche della segmentazione e del marketing-mix, essendo 
questi due argomenti strettamente connessi al posizionamento in quanto 
indispensabili per la sua attuazione. Il primo capitolo, dopo aver delineato le 
definizioni di segmentazione proposte dai vari autori esaminati in letteratura, 
descrive le variabili rispetto alle quali è possibile ripartire i consumatori, le 
diverse strategie di scelta del target e i limiti e i vantaggi della segmentazione. 
Il secondo capitolo si occupa in maniera specifica del posizionamento 
definendone il concetto e descrivendo la mappa percettiva che rappresenta lo 
strumento principe del posizionamento. Il capitolo continua con l'analisi delle 
varie fasi del processo di posizionamento e delle diverse strategie attuabili. Il 
terzo capitolo analizza in modo dettagliato le quattro leve del marketing-mix, 
prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, strumenti a disposizione 
dell'azienda per raggiungere i suoi scopi di marketing e di posizionamento. 
Attenzione particolare viene data alla pubblicità perché considerata l'arte di 
presentare un bene in modo così attraente e coinvolgente da attribuire ad esso 
una "posizione" inconfondibile nella mente del consumatore (cfr. par. 3.7.). 
Alla fine del capitolo vengono descritte le diverse fasi del ciclo di vita del 
prodotto e i necessari aggiustamenti delle variabili del marketing-mix.  
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La seconda parte IL PRODOTTO: L'ACQUA MINERALE FERRARELLE, 
costituita solamente dal capitolo quattro, si occupa rapidamente delle acque 
minerali in generale, facendo riferimento alla poca letteratura presente 
sull'argomento, e dell'acqua Ferrarelle in particolare, grazie ai preziosi dati 
fornitici dall'Italaquae che illustrano le origini e le caratteristiche dell'acqua 
Ferrarelle, alcuni elementi del marketing-mix e la mappa percettiva dell'anno 
passato. 
La terza ed ultima parte, RAPPORTO DI RICERCA, descrive la ricerca 
empirica, applicata agli spot, svolta per verificare la coincidenza tra 
posizionamento voluto dall'azienda e posizionamento effettivamente 
comunicato. Il capitolo cinque, in particolare, riguarda l'analisi testuale 
effettuata attraverso il programma DiscAn, per quanto riguarda l'analisi della 
dinamica discorsiva, e con il programma Spad-T per l'analisi delle 
corrispondenze lessicali. Dopo aver illustrato brevemente i due programmi 
vengono descritti, analizzati e interpretati i dati fornitici dai due tipi di analisi. 
Il capitolo sei si occupa, invece, di una modalità di analisi di tipo qualitativo, 
l'analisi semiotica, effettuata su sei dei 27 spot analizzati. Alla fine dell'intero 
lavoro vengono tirate le conclusioni che evidenziano la coincidenza tra tutti i 
posizionamenti voluti dall'azienda, dal 1971 ad oggi, e i posizionamenti 
effettivamente comunicati attraverso gli spot pubblicitari. 
 
Rivolgo i più vivi ringraziamenti al Prof. Giovanni Losito che ha seguito 
con generosa premura tutte le fasi della realizzazione di questo lavoro e a 
Camillo Pandolfi dell'Italaquae per la disponibilità nell'inviarmi tutto il 
materiale necessario.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PARTE PRIMA 
 
POSIZIONAMENTO, 
SEGMENTAZIONE E 
MARKETING-MIX 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Premessa 
 
Quando un'impresa decide di mettersi sul mercato e produrre un determinato 
bene deve considerare molti fattori nuovi rispetto al passato. Non siamo più, 
infatti, nel periodo della famosa Ford T, solo nera e solo di quel modello, che 
doveva andare, e che andava, bene a tutti. 
Nei nostri giorni il rapporto tra domanda e offerta, quindi, non è più 
immediato; non vi è più un solo bene per ogni bisogno, ma ve ne sono 
molteplici e differenziati, e vi sono anche bisogni non percepiti in passato. 
Quindi, la prima cosa che le imprese fanno è capire cosa i consumatori 
vogliono. Quando, però, parliamo di consumatori non facciamo riferimento a 
tutti i consumatori in generale, ma ad una particolare fascia detta, appunto, 
"mercato obiettivo".  Le imprese, cioè, analizzano il mercato, lo segmentano e 
scelgono il segmento (o i segmenti) che offre le maggiori opportunità di 
marketing (targeting). 
Una volta definito il mercato obiettivo, si cerca di adattare ad esso non solo 
il prodotto, ma anche gli altri elementi del marketing-mix. 
Oltre a creare un prodotto rispondente alle esigenze della clientela prescelta, 
le aziende cercano di differenziarlo, il più possibile, da quelli dei concorrenti in 
modo da crearne un'immagine nitida nella mente del consumatore, affinché 
esso diventi fedele proprio a quel prodotto e non ad un altro. Questo processo 
viene definito "posizionamento del prodotto".   
Altre volte, prima viene creato il prodotto e poi si cerca la fascia di 
consumatori più ricettivi all'acquisto. In ogni caso è sempre in base alle 
caratteristiche del target che vengono definiti gli altri elementi del marketing-
mix. 
Le scelte di posizionamento e segmentazione, per essere efficaci, devono 
essere adottate congiuntamente ed essere interamente sviluppate, 
indipendentemente dal fatto che come punto di partenza si scelga il 
posizionamento o la segmentazione.  
 
 
 
 
 
                                                                                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEGMENTAZIONE 
 
TARGET
 
POSIZIONAMENTO
 
MARKETING-MIX 
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1. LA SEGMENTAZIONE 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. Introduzione 
 
I consumatori che costituiscono il mercato non sono tutti uguali ma 
differiscono tra loro per tanti aspetti: vi sono i giovani, gli adulti e gli anziani, 
gli operai, gli studenti, i professionisti e i disoccupati, i ricchi e i poveri, gli 
uomini e le donne, e mille altre svariate categorie. 
Quando un'impresa decide di operare in un dato mercato deve avere la 
consapevolezza che non può servire tutti gli acquirenti che di quel mercato 
fanno parte. Quindi le imprese, invece di mirare ad essere competitive 
ovunque, dovrebbero cercare di individuare i segmenti di mercato più 
interessanti e prepararsi ad operare in modo efficace esclusivamente nei 
confronti di questi ultimi. Questo significa rivolgersi ad essi con offerte, 
prodotti e servizi creati appositamente  allo scopo di conquistarli. Per dirla 
come i pubblicitari, non bisogna tirare una rosa di colpi validi per tutti i 
segmenti ma un colpo netto e preciso ad un segmento obiettivo; da qui il 
termine target, ossia bersaglio. 
 
 
1.2. Definizione 
 
Secondo Herbert F. Holtje (1984) "la segmentazione consiste nella 
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori che manifestano esigenze 
omogenee all'interno ma che sono eterogenei tra loro" (p. 19). 
Cozzi e Ferrero (1996) affermano che "per segmentazione del mercato 
s'intende, in linea generale, la scomposizione del mercato di sbocco in parti, 
ciascuna delle quali, quanto ad aspettative da specificare, presenti al suo 
interno un sufficiente grado di omogeneità e, al tempo stesso, sia 
sufficientemente diversa dalle altre" (p. 258). 
Secondo Malcolm Mc Donald e Ian Dunbar (1997) "la segmentazione del 
mercato consiste nel suddividere i clienti in gruppi o segmenti caratterizzati da 
bisogni omogenei. Ogni segmento potrà poi essere affrontato con uno specifico 
mix di marketing… (essa) si regola sui bisogni del cliente e non su quelli 
dell'azienda e richiede una revisione periodica" (p. 26). 
Lo scopo della segmentazione, quindi, è la soddisfazione dei bisogni del 
cliente e il conseguimento del vantaggio competitivo per l'azienda. 
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Le imprese cercano, in questo modo, un equilibrio tra la necessità di ridurre 
i costi di produzione, presentando prodotti standardizzati, e l'esigenza di singoli 
compratori che vorrebbero prodotti studiati su misura. 
Luigi Guatri (1977) dice che "l'idea posta alla base della segmentazione è 
…l'adattamento delle caratteristiche di un prodotto ad un certo gruppo di 
possibili consumatori (i cosiddetti consumatori bersaglio)" (p. 91). 
Mc Donald e Dunbar affermano, inoltre, che la segmentazione è un pilastro 
della pianificazione di marketing e, per questo, deve riflettere un orientamento 
al mercato e non al prodotto. 
Secondo Vanni Codeluppi (1989) "attualmente la segmentazione è uno dei 
più importanti strumenti a disposizione per semplificare, comprendere e 
controllare la crescente complessità dei fenomeni e dei comportamenti di 
consumo" (p. 50). 
Questa procedura non è, però, un fenomeno recente. Già nel 1956 Wendell 
Smith nell'articolo "Product Differentiation and Market Segmentation as 
Alternative Strategies Product" la esamina molto attentamente. 
C'è da dire, tra l'altro, che negli ultimi anni questo fenomeno è aumentato 
sempre più a causa dell'aumento della popolazione, del crescente 
individualismo e della proliferazione delle marche. La segmentazione, infatti, è 
più diffusa nei mercati ben sviluppati e maturi e nei periodi di maggiore 
prosperità economica. Nei momenti di stasi è, invece, necessario ridurre la 
segmentazione (controsegmentare) per mantenere ad un livello 
economicamente significativo i volumi di vendita del prodotto. 
 
 
1.3. Variabili di segmentazione 
 
Il primo passo da fare nella segmentazione è individuare le variabili rispetto 
alle quali si possono ripartire i consumatori. Quelle più diffuse sono le variabili 
demografiche e socioeconomiche, le variabili geografiche, i media habits, le 
variabili di personalità, gli stili di vita, la benefit segmentation e le variabili di 
comportamento d'acquisto e consumo. 
Enrico Valdani (1984), facendo riferimento all'aspetto più tecnico del 
processo, raggruppa e riconduce i diversi approcci sviluppati dalla letteratura in 
due principali criteri di ricerca: il criterio della correlazione e quello della 
strumentalità del prodotto. 
Il criterio della correlazione cerca le correlazioni esistenti tra il 
consumo/fruizione di un certo bene/servizio e le variabili descrittive 
dell'individuo, sia socio-demografiche che psicografiche. Esso studia, quindi, le 
caratteristiche dell'individuo che rimangono costanti rispetto ad una specifica 
situazione di consumo, ma non si pone il problema delle cause del 
comportamento. I risultati dell'approccio della correlazione trovano 
applicazione nelle decisioni sulle strategie di comunicazione e, quindi, nella 
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scelta dei canali di comunicazione e dei media più adatti, essendo possibile 
descrivere, almeno in termini approssimativi, il profilo dell'audience. 
Quello che Valdani chiama criterio della strumentalità del prodotto ha, 
invece, come obiettivo quello di individuare gruppi e segmenti in funzione 
delle ragioni e delle cause che regolano il comportamento d'acquisto/consumo. 
Le caratteristiche dell'individuo studiate in questo caso non sono costanti bensì 
mutabili in quanto legate ai prodotti. I risultati di questo tipo di ricerche sono 
applicabili alle strategie di posizionamento del prodotto/marca. 
Spesso l'individuazione di variabili di segmentazione nuove, che 
considerano aspetti del comportamento del consumatore significativi e 
trascurati dai concorrenti, permette all'azienda di soddisfare i bisogni dei 
consumatori in maniera assolutamente unica rispetto alla concorrenza. 
Il mercato può essere segmentato anche usando più variabili 
contemporaneamente. Questo aumenta la precisione della suddivisione ma 
riduce il numero dei consumatori di ogni segmento e, quindi, la potenzialità 
d'acquisto del segmento stesso. 
 
 
1.3.1. Variabili demografiche e socioeconomiche 
 
Le variabili demografiche e socio economiche sono utilizzate nell'ambito 
dell'approccio della correlazione. Queste variabili forniscono un profilo 
statistico e della popolazione. 
Questo tipo di segmentazione è molto diffusa poiché è considerata oggettiva 
e attendibile in quanto esiste una notevole facilità di misurazione, 
comprensibilità e reperibilità delle variabili; inoltre esiste anche il vantaggio 
della prevedibilità circa i mutamenti futuri. La segmentazione demografica e 
socioeconomica fornisce anche utili indicazioni circa la scelta dei canali di 
comunicazione più adeguati a raggiungere l'obiettivo voluto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CRITERIO DELLA CORRELAZIONE 
 
 
‰ Orientamento teorico: 
micro-economia 
 
‰ Non studia le cause del comportamento 
 
‰ Studia le caratteristiche costanti 
dell'individuo 
 
‰ Si applica alle strategie di comunicazione
 
‰ Tecnica di ricerca: 
regressione multipla 
CRITERIO DELLA 
STRUMENTALITA' DEL PRODOTTO 
 
‰ Orientamento teorico: 
comportamentismo 
 
‰ Studia le cause del comportamento 
 
‰ Studia le caratteristiche individuali 
legate al prodotto e quindi mutabili 
 
‰ Si applica alle strategie di 
posizionamento 
 
‰ Tecnica di ricerca: 
scaling - cluster  - nessuna 
Tab.1  Criterio della correlazione e criterio della strumentalità del prodotto 
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Vediamo quali sono le variabili più usate in questo approccio. 
Età: questo è un fattore non fondamentale ma interessante. E' importante 
sapere, per esempio, che oggi il mercato dei cittadini più anziani sta 
crescendo e non vede soddisfatti un gran numero di desideri ed esigenze. E', 
quindi, utile per chi vuole affermarsi sul mercato. 
Sesso: il sesso determina ruoli diversi all'interno della famiglia e della 
società e di conseguenza comportamenti diversi che non possono, però, 
essere generalizzati al di là della situazione specifica. 
Ciclo di vita della famiglia: la famiglia rimane sempre l'unità centrale per 
l'analisi dei consumi. 
Cultura: i fattori culturali sono rilevanti soprattutto per le aziende 
multinazionali che esportano i loro prodotti e la loro immagine attraverso la 
pubblicità. Le differenze culturali possono influenzare l'accettazione del 
prodotto e la comprensione e il gradimento delle campagne pubblicitarie. 
Reddito: è necessario tenersi aggiornati sui cambiamenti nella 
determinazione delle fasce di reddito e nella composizione stessa dei vari 
strati sociali. Questo è un fattore da tener presente da chi produce od eroga 
prodotti e servizi costosi. 
Classe sociale: le classi sociali sono insiemi di individui che dovrebbero 
avere in comune valori, interessi e, soprattutto, sistemi di preferenze che 
influenzano di riflesso i comportamenti d'acquisto. Questa è, però, una 
variabile oggi poco usata. 
Più di recente, in ogni caso, nei confronti della segmentazione basata su 
queste variabili sono state mosse molte critiche perché si dice che esse abbiano 
una scarsa capacità discriminativa rispetto agli effettivi comportamenti di 
scelta dei prodotti e delle marche. 
 
 
1.3.2. Variabili geografiche 
 
Anche le variabili geografiche sono utilizzate nell'ambito dell'approccio 
della correalazione. Quelle più importanti sono: 
- la densità di popolazione 
- l'ampiezza de centro abitato  
- città /campagna 
- il quartiere 
- il clima 
- la regione 
In Italia si usa, in genere, segmentare in quattro aree: Nord-Ovest, Nord-Est, 
Centro, Sud e isole. 
Il riferimento all'area geografica è importante quando si utilizzano i media 
locali come canali di comunicazione.