La comunicazione per la fidelizzazione della clientela : il caso delle carte di credito

Nel mercato dei privati, dei professionisti e delle piccole imprese, le banche debbono oggi affrontare una sfida strategica fondamentale: come massimizzare nel lungo periodo la redditività dei rapporti con la clientela. Oggi, in un contesto di accresciuta concorrenza, di deregolamentazioni e di internazionalizzazione, gli approcci tradizionali non bastano più, e prioritariamente bisogna focalizzarsi sui propri clienti per fidelizzarli e per sviluppare con essi una relazione globale e completa. La relazione con la clientela non deve limitarsi alla gestione dei contatti e delle transizioni, ma deve essere fondata sulla conoscenza dei propri bisogni e dei suoi comportamenti, e su strumenti efficaci di selezione del target. Si dovrà prendere necessariamente in considerazione una stima della redditività attuale e futura del cliente, grazie a strumenti di analisi e di modellizzazione che permettano di andare sempre più lontano nella previsione dei bisogni e delle attese dell’utente, nella valutazione del suo rischio potenziale e della redditività futura.
Nel primo capitolo verrà spiegato come i cambiamenti nel settore bancario richiedono uno sforzo rilevante nell’impegno a trattenere e sviluppare la clientela a più alto valore. Nodo essenziale di questo percorso sarà la scoperta della fedeltà del cliente, vista come leva competitiva essenziale, che porterà le aziende ad essere efficienti e competitive. Il secondo capitolo sarà orientato verso la comprensione delle principali dinamiche che regolano il processo di creazione del valore percepito dal cliente, che costituisce il primo passo per comprendere la fedeltà: quindi bisogna tenere presente l’analisi del processo di acquisto-uso-abbandono per pianificare una strategia vincente di fidelizzazione. Il terzo capitolo sarà focalizzazato sull’importanza di mettere a punto un insieme sofisticato di strumenti in grado di realizzare un efficace feed-back tra il cliente e le aree aziendali, in modo da mantenere elevata la soddisfazione e la loyalty: tutto ciò si realizzerà con l’obiettivo di individuare bisogni latenti cui dare risposta con nuove realizzazioni.
Nel quarto e ultimo capitolo, in base a quanto esposto nei precedenti capitoli, si analizzeranno tre casi aziendali.