Il Management del Business degli Orologi: evoluzioni e prospettive

Gli obiettivi posti durante questa ricerca sono:
- comprensione dell’ambiente nazionale e internazionale nel quale operano e competono le principali aziende
- analisi delle strategie adottate
- analisi dei canali distributivi: essi svolgono un ruolo fondamentale nella creazione del valore per il cliente e di conseguenza per l’intera filiera, perché rappresenta il canale di orientamento e di accesso al prodotto oltre che di piattaforma informativa per l’azienda stessa
- analisi settoriale in termini di domanda e offerta, quali sono i principali paesi importatori ed esportatori; analisi di Porter.

L’obiettivo di questo lavoro è l’analisi del settore orologiero, includendo sia l’alto di gamma sia orologi di media fascia nati non solo per misurare il tempo ma anche per essere un accessorio da abbinare secondo l’umore e il proprio look.

Il settore dell’orologeria risulta, poi, di estremo interesse tanto da approfondire nel capitolo successivo le dinamiche strategiche e analizzarlo in termini di domanda e offerta, di import e di export, fino a giungere all’analisi di Porter per comprendere quali siano i possibili sostituti, i principali concorrenti, il potere contrattuale sia dei fornitori che dei clienti.

Il settore dell’orologeria e, in esso, il segmento dell’alta orologeria si presentano come ambiti competitivi molto internazionali nei quali operano contemporaneamente grandi gruppi multinazionali multibrand, grandi gruppi focalizzati su uno o due marche e aziende di dimensioni più contenute.

Successivamente è stato analizzata la distribuzione, articolata secondo diversi canali e le scelte di consumo sono influenzate da molteplici variabili.
Pur essendo un settore di dimensioni relativamente piccole presenta, quindi, tutte le complessità proprie di settori di ben maggiori dimensioni.
Il lavoro entra nelle dinamiche profonde del settore, analizzando le inefficienze del rapporto tra industria e distribuzione come il mercato parallelo o grey market.

Nei capitoli successivi si sono effettuati due tipi di analisi:
- Analisi delle strategie utilizzate dalle aziende per comprendere quali siano i modelli di business utilizzati dai diversi attori presenti sul mercato
- Caso studio: analisi dei prodotti offerti, canali distributivi, comunicazione, esaminato il posizionamento sul mercato e approfondito le strategie future per competere in tale segmento.

Infine, nella ricerca si sono analizzate aziende importanti divise in base al paese di origine per comprendere quali siano i principali leader nel mercato.
Pur essendo il segmento identificato concentrato sia dal lato della produzione che dei principali mercati di consumo, in Italia si contano più di 150 marche di orologeria, di diversa fascia, incluso anche il livello medio, ma tutte caratterizzate da un buon livello qualitativo.
Considerando la situazione di mercato e il controllo attento della distribuzione da parte delle marche storiche, ci si chiede quale sarà lo spazio nel futuro per l’ingresso di nuove marche nel segmento e se il mercato italiano sarà ancora attrattivo, per le nuove marche che si affermeranno, in un panorama sempre più globale.
Una marca nascente, per riuscire a proporsi sul mercato italiano e diventare interessante, deve individuare un’area di debolezza, e presidiarla con velocità e attenzione. Il prodotto è la chiave di volta per entrare nel mercato; un solo modello dalla forte creatività può diventare un potente acceleratore di notorietà per la marca. Quest’operazione, però, può essere molto rischiosa, perché richiede che il prodotto sia fortemente innovativo e un consistente potenziale economico e d’investimento per riuscire a posizionarlo velocemente nei punti vendita adeguati.

Per concludere, è importante evidenziare che è relativamente più semplice lanciare un nuovo prodotto nel segmento maschile dell’alta orologeria, in genere ben disposto ad accogliere novità dal punto di vista della tecnica costruttiva dei movimenti. Nell’alta meccanica si riesce agevolmente a trovare nuovi argomenti di interesse per la mercato. Il lancio della categoria orologi – gioiello è tendenzialmente un’area più rischiosa considerando l’importanza della tradizione e della storia di alcune aziende protagoniste.

Due sono le leve utilizzate dalle marche nascenti per comunicare il proprio posizionamento nell’alto di gamma: le complicazioni e la selettività della distribuzione; per loro diventa importante costruire una credibilità che consenta di supportare un certo tipo di portafoglio prodotti.
Indipendentemente dall’evoluzione che ci sarà nel contesto internazionale, probabilmente, il mercato italiano conserverà la sua funzione storica di trend setter nell’orologeria meccanica di alto di gamma, potendo contare comunque su un vasto pubblico di appassionati competenti che si rivolgeranno sempre di più a quelle strutture fortemente specializzate che sapranno conservare la focalizzazione sulla clientela locale.