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Comunicare il territorio attraverso le società di calcio: il caso dell'Atalanta B.C.

Informazioni tesi

  Autore: Elena Ghibelli
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2017-18
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze politiche, economiche e sociali
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Franco Guzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 212

L’elaborato si concentra sul ruolo delle società calcistiche nel comunicare il territorio in cui sono immerse e i valori che lo caratterizzano. Le città possiedono oggi un risalto maggiore rispetto ai decenni passati ed entrano in forte competizione con le altre per risultare attraenti nei confronti dei potenziali turisti. Queste si comportano quindi come dei brand, delle marche che devono trasmettere i loro valori e le loro specificità per differenziarsi dalle altre e ottenere rinomanza presso tutti i pubblici di riferimento. Da questo concetto deriva il place branding, cioè la strategia di sviluppo che dà risalto ad un territorio, trattandolo appunto come un brand.
Nell’ambito del marketing territoriale giocano ruoli importanti le imprese che si trovano in quel determinato contesto e che, al pari di musei e monumenti, diventano un valore aggiunto per il territorio stesso. Per quanto (quasi) tutti siano a conoscenza del grande impatto che il calcio ha sulla realtà e sulle dinamiche attuali, pochi considerano le società di calcio come delle vere e proprie imprese capaci a loro volta di dare risalto alla città, legandosi con essa e diventando un punto di riferimento per attrarre i turisti.
L’obiettivo è stato quindi quello di analizzare il ruolo delle società calcistiche in un’ottica di marketing territoriale con un focus particolare sulla comunicazione, studiando il caso specifico dell’Atalanta Bergamasca Calcio che rappresenta un esempio virtuoso di come calcio e territorio si leghino a beneficio di entrambe le realtà.
Non essendoci letteratura che relazioni queste due realtà, ho approfondito l’argomento partendo da una bibliografia di carattere più generale sul place branding e sulle caratteristiche del calcio per dare un mio punto di vista sul legame delle due portando appunto esempi di come altre città sfruttino già il grande impatto del calcio per acquisire rinomanza, strategia ancora poco utilizzata in Italia.
Per analizzare il caso specifico ho fatto quindi riferimento a testi sulla storia dell’Atalanta e a vari articoli scritti da giornali locali e non per poi svolgere delle interviste per approfondire la realtà attuale. Ho così intervistato la responsabile della comunicazione che si occupa appunto di gestire le varie aree comunicative all’interno della società, trasmettendo i valori che la caratterizzano, due giornalisti che sono a diretto contatto sia con la società che con i tifosi e riescono quindi a fornire un punto di vista intermedio e nove tifosi, alcuni con interviste strutturate e altri con interviste semi-strutturate a seconda della disponibilità (alcuni non si fidavano che fosse una tesi universitaria e non una ricerca di marketing per la società quindi erano restii a fornire troppe informazioni).
Grazie a questo lavoro ho effettivamente concluso che le società di calcio possono avere un ruolo attivo per comunicare il territorio e i valori che lo caratterizzano. Queste possono infatti essere un’importante “arma” nelle mani della governance territoriale che nella maggior parte dei casi non viene sfruttata. Spero quindi che il mio elaborato colmi in parte le lacune presenti in tale ambito, consapevole che le città italiane dovrebbero prendere esempio dalla città di Bergamo che fa dell’Atalanta un vero motivo di vanto.

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1 Introduzione Le città oggi, immerse in un panorama sempre più globalizzato, necessitano di strategie di marketing territoriale che consentano loro di distinguersi dalle altre ed esaltare le specificità che le caratterizzano. L’obiettivo è infatti quello di diventare attrattive al fine di richiamare un gran numero di turisti, attivando così dinamiche economiche e sociali che consentano alla città di migliorarsi e innovarsi continuamente. La città diventa quindi un brand e come tale deve essere comunicato in modo efficace per riuscire a bucare la soglia di attenzione del consumatore e acquisire rilevanza a livello globale. Il place branding esalta così le loro caratteristiche puntando alla valorizzazione delle sue particolarità come ad esempio i landmark territoriali che possono essere monumenti, musei, teatri ma anche stadi di calcio. Oggi infatti il calcio ha una fortissima rilevanza internazionale e la costruzione di stadi moderni polifunzionali è motivo di vanto per molte città, seppure in Italia questa pratica non sia ancora sufficientemente diffusa. La scelta di approfondire questo tema è derivata da un percorso di studi che mi ha portata prima a studiare la società sotto svariati punti di vista e poi il ruolo attivo della comunicazione aziendale quale motore per la diffusione di valori e obiettivi dell’impresa. La grande passione personale per il mondo del calcio mi ha poi portata ad analizzare il legame che intercorre tra le società calcistiche e il territorio in cui sono immerse e a come questo possa essere valorizzato tramite la comunicazione delle suddette imprese. La bibliografia esistente riguardante il mondo del calcio è concentrata più dal punto di vista storico, finanziario e giuridico mentre risulta lacunosa per quanto riguarda la comunicazione all’interno della società. Ho deciso quindi di approfondire il rapporto tra calcio e territorio mettendo il focus sull’importanza della comunicazione e dando così un “valore aggiunto” all’elaborato, tentando di colmare le lacune esistenti in tale ambito. Il presente elaborato è strutturato in maniera verticale con uno sguardo che dal generale, indagando il concetto di marca, lo sviluppo del place branding e le caratteristiche del mondo del calcio, arriva al particolare con l’applicazione pratica nel caso dell’Atalanta BC. Per analizzare i suddetti argomenti è stata utilizzata letteratura del settore comunicazionale e di marketing che è molto vasta, quali manuali e saggi attenenti, concentrando l’attenzione più sugli aspetti che interessano questo particolare caso e raccogliendo la letteratura del settore

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