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Il marchio nel settore alimentare

Possibili rimedi del fallimento del mercato, per ripristinare un corretto funzionamento degli scambi. Alcuni di questi, sono idonei nel caso di caratteristiche experience, altri invece sono adatti per le caratteristiche fiducia, ma nessuno di questi rimedi è perfetto, nessuno funziona in modo efficiente, garantendo le parti circa la qualità dei beni. Uno dei rimedi è il marchio d’impresa, funziona bene sia per le caratteristiche experience, che nei beni durevoli e beni ad acquisto ripetuto.
 

I marchi

I marchi sono molto diffusi nella vita economica. Nel settore alimentare, sono diffusi marchi del produttore e marchi del distributore. Il marchio è un segno di riconoscimento che identifica un prodotto o il suo produttore/distributore, e può essere dato da un nome, un simbolo, può essere associato a immagini, suoni, colori, elementi distintivi che permettono di distinguere il prodotto dai prodotti simili, consente l’individuazione, nel tempo, di un bene sul mercato. Marchio che consente di sfuggire a quella situazione di anonimato, vista all’origine del fallimento del mercato nel modello di Akerlov.
Se un prodotto non è più anonimo, è possibile conoscerlo, identificarlo sul mercato, anche nel corso del tempo, quel bene o produttore possono costruirsi una reputazione sul mercato, far associare questo segno distintivo, con l’idea che partner commerciali, clienti finali si fanno di quel bene. Il marchio è una sorta di nome e cognome del prodotto sul mercato, consente a tutti i soggetti che devono entrare in contatto con quel bene o produttore, di farsene un’idea. Il marchio diventa caratteristica del bene; due prodotti potrebbero essere identici, in tutto e per tutto, e differenziarsi solo per il marchio. Il marchio ha un suo valore aggiuntivo, una sua capacità distintiva in sé. Facilita la differenziazione sul mercato di un bene, aiuta l’impresa ad affermare la sua reputazione, creare una fidelizzazione nel tempo di consumatori soddisfatti di quella qualità, e ad assumere un maggior grado di controllo del mercato, il potere di mercato dell’impresa aumenta, come conseguenza dell’aumentata differenziazione. Il marchio aiuta a far stringere un rapporto più costante nel tempo, tra chi vende e chi compra, e permette all’impresa di ottenere un vantaggio, sia in termini di costanza dei suoi sbocchi, che un premio di qualità sul prezzo.
L’impresa, che afferma la propria reputazione sul mercato, attraverso un segno distintivo, sta promettendo ai consumatori di non imbrogliarli. Potrebbe, perché questi non conoscono la qualità del bene, ma non lo fa, e quindi rinuncia a lucrare quella differenza tra il costo di produzione di una qualità più bassa e il prezzo che chiede. La rinuncia a lucrare questa differenza, ha un valore commerciale che è il premio di prezzo. I consumatori, che acquistano un prodotto di marca, nonostante che il prezzo sia più elevato rispetto a un altro, stanno comprando il mancato imbroglio. L’impresa rinuncia ad approfittare dell’asimmetria informativa che l’avvantaggia, rispetto ai consumatori che ne sanno di meno. Il marchio, quindi, segno di qualità, è un elemento che le imprese utilizzano per costruirsi la reputazione.
Nella letteratura sociologica, si usa la terminologia market status, lo status di un’impresa sul mercato è la sua reputazione. Il marchio funziona nel caso delle caratteristiche experience, mentre in quelle fiducia, il marchio da solo non può operare, perché manca la prova all’atto del consumo; il consumatore non può, con il suo ripetere un acquisto o meno, premiare l’impresa che ha mantenuto fede alla sua promessa di qualità, perché la promessa di qualità per una caratteristica fiducia non è verificabile. La situazione degli acquisti ripetuti non vale per tante tipologie di beni. In alcuni mercati, funzionano bene le catene, che rendono ripetuto l’acquisto. Ad esempio, il ristorante, il parrucchiere, l’agente immobiliare che lavora in franchising, che si da un marchio insieme ad altri piccoli operatori di quel settore, risponde all’esigenza di riportare il funzionamento del mercato sulla base di consuetudine, così possono costruirsi nel tempo e nello spazio una reputazione. Questo è il motivo per cui hanno avuto successo, si sono diffusi in luoghi dove le persone vanno una volta sola, esercizi commerciali in franchising o in forma di catene; tipici esempi sono aeroporti, stazione dei treni, luoghi dove le persone capitano una volta e mai più, e sarebbero esposti alla trappola del turista, situazione in cui si capita una sola volta e non vi è possibilità di premiare l’impresa per un comportamento corretto. Si è esposti, quindi, a un comportamento scorretto. Se si va, invece, in una catena, da qualcuno che ti promette una cosa identica a quella già sperimentata in altri contesti, si evita di esporsi a un comportamento scorretto.
La diffusione di questi tipi di esercizi, risponde a un’esigenza di standardizzazione del servizio, e di garanzia di non andare al di sotto di un certo livello della qualità. Altra situazione ricorrente sono le imprese “fly by night”, quelle imprese che non hanno interesse a far affermare una propria reputazione sul mercato. Esistono oggi, ti imbrogliano, perché ti vendono a un prezzo che non corrisponde alla qualità di quello che ti danno, poi si trasformano o cessano di esistere, vanno  a operare altrove, quindi corrispondono alla situazione di massima esposizione a un imbroglio. Tutte le volte che ci si trova di fronte, anche a piccoli esercizi commerciali che si riuniscono in catene, sistemi di franchising, ci troviamo di fronte a una strategia che cerca di offrire una garanzia sulla qualità, di funzionare in uno schema che riproduce la situazione di acquisti ripetuti e costanza di rapporto nel tempo, in modo che attraverso la scelta di riacquistare il bene, il consumatore possa premiare l’impresa che mantiene fede alla sua promessa di qualità.

Il marchio e le piccole imprese

Per le caratteristiche fiducia, il marchio non funziona, soprattutto nelle imprese piccole. Perché le piccole imprese non possono utilizzare i marchi, per farsi riconoscere sul mercato? Le piccole quantità non fanno massa critica sufficiente, affinchè il prodotto sia reperibile sul mercato, per dare visibilità all’impresa. C’è un problema dimensionale sui quantitativi, che giungono sul mercato. Far conoscere un marchio, è un’attività molto costosa e i costi sono, in buona parte, di tipo fisso, creandosi una barriera all’entrata per le piccole imprese. Non hanno scala produttiva sufficiente per utilizzare questi strumenti. E i marchi non rappresentano una soluzione che vada bene in tutti i frangenti. Altra forma di rimedio diffusa, è la conoscenza diretta. I consumatori finali e gli operatori lungo le filiere, stabiliscono delle forme consuetudinarie nei loro comportamenti d’acquisto, in risposta all’esigenza di avere maggiori informazioni sulla qualità del bene, e di poter premiare o punire chi non si mantiene leale rispetto alla promessa di qualità che ha fatto. Gli elementi consuetudinari di conoscenza diretta, funzionano bene nei casi di beni ripetuti con frequenza. Si diffondono le filiere corte, e le forme di relazione più diretta possibile tra consumatore e produttore; sono un modo per raggirare il problema del marchio, la difficoltà d’accesso da parte dei produttori, per ridurre la scala operativa delle imprese, renderle meno piccole rispetto al mercato di riferimento.
Se un’impresa vuole interagire direttamente con un gruppo di consumatori, segmenta il mercato al quale si rivolge, il suo target, di conseguenza le sue dimensioni saranno meno piccole. La conoscenza diretta rappresenta, anche, una strategia di comunicazione della qualità e della fidelizzazione dei clienti. La filiera corta non è strumento perfetto di aggiramento dell’asimmetria informativa. Filiera corta che funziona meglio per le caratteristiche di tipo experience, meno bene per quelle fiducia, perché le caratteristiche fiducia sono le più nascoste, meno determinabili e causano seri problemi di funzionamento dei mercati. Altro strumento di rimedio è la garanzia. Il sistema della garanzia non vale per i prodotti alimentari, perché la garanzia presuppone che se il prodotto è difettoso, si può riportare al produttore ed essere rimborsato, risarcito. Far valere le condizioni di garanzia di un bene alimentare, implica elevati costi di transazione, ma il valore di questi beni non giustifica il sostenimento di tali costi. Garanzia che vale solo per beni durevoli, di valore unitario maggiore. Diverso è il caso di una situazione business to business, cioè se le due controparti sono due imprese, la capacità di far valere il rispetto delle condizioni riportate nella garanzia può essere diverso. Liability. Sistema presente nel diritto statunitense, che prevede un insieme normativo snello, ossia il corpo delle norme che cerca di prevedere le casistiche a priori, quasi non esiste. Vi sono delle leggi quadro che definiscono dei principi generali, ma vale il principio che l’impresa è responsabile nei riguardi dei propri clienti. Se l’utilizzatore di un bene o servizio viene danneggiato, in condizioni di uso ragionevole, l’impresa dovrà risponderne. Questo sistema legale americano, basato sulla giurisprudenza, è preferito perché, non è possibile creare una casistica esaustiva delle condizioni rilevanti che deve rispettare il bene, ed è molto costoso farlo. Si preferisce, quindi, lasciare alle imprese di adeguarsi.

Marchi collettivi

I marchi collettivi rappresentano una soluzione analoga a quella del marchio d’impresa, nel caso in cui le dimensioni delle imprese non consentano a queste di far affermare un proprio marchio individuale sul mercato. Il marchio collettivo individua il prodotto, non solo di un’impresa, ma di un gruppo di imprese. Esempi di marchi collettivi sono, ad esempio, Melinda e Marlene.
Il marchio Melinda, tuttavia, non è più collettivo, perché è diventato una denominazione d’origine, ma è nato ed è stato marchio collettivo di successo per molti anni. Melinda identificò, per vent’anni, le mele di un gruppo di produttori, concentrati in una zona di produzione, il Trentino; questi vendevano le proprie mele tramite questo bollino, che le identificava e le distingueva dalle altre. Marlene, invece, arriva dopo, nasce sulla scia imitativa di Melinda.

Altro esempio di marchio collettivo era la pura lana vergine, un marchio che non è più diffuso sul mercato. Fu adoperato per parecchio tempo, era utilizzato da tante imprese, si riferiva alla materia prima, con cui erano fatti i capi del settore tessile, e comunicava ai consumatori la natura della materia prima di quei capi.

Altro marchio è Qualità Tuscia. Logo che richiama una simbologia etrusca, che vuole creare un aggancio col territorio della Tuscia. Marchio che riguarda prodotti merceologici diversi, prodotti alimentari, artigianali, del territorio, servizi come ristoranti e agriturismi. Riferimento ampio alla qualità, che comunica il nome, legata al territorio. Ultimo esempio è il commercio equo solidale, che riguarda prodotti di provenienze geografiche differenti, prodotti di paesi poveri in via di sviluppo, non solo alimentari, anche artigianato, cuoio, e il minimo comune denominatore sono le condizioni a cui avvengono gli scambi lungo la filiera, c’è una comunicazione che riguarda l’equità degli scambi. In generale, i marchi collettivi sono diversi anche nel livello di visibilità del segno stesso che, in alcuni casi, è molto evidente come caratteristica del prodotto. In altre situazioni, il marchio collettivo coesiste con quello individuale, il prodotto presenta entrambi tali segni di riconoscimento. Il marchio collettivo si distingue da quello individuale, per una disgiunzione tra il titolare del marchio e l’utilizzatore del marchio; gli utilizzatori sono tanti, mentre la proprietà del marchio è di un soggetto distinto dagli utilizzatori. Aspetto fondamentale per capire il funzionamento dei marchi, e i problemi che causano, è che quando più imprese decidono di vendere i propri prodotti con un elemento comune, come il marchio, stanno mandando un messaggio ai consumatori, che crea un vincolo tra le imprese che stanno inviando quello stesso messaggio. Questo vincolo è tanto più forte, quanto più il marchio collettivo è visibile per i consumatori, e tanto meno sono presenti elementi individuali.

Il marchio collettivo crea la premessa per una reputazione comune alle imprese, condividono una reputazione unica che, tanto più è unica, tanto meno sono presenti altri elementi distintivi, oltre al marchio collettivo. La creazione di questa reputazione comune, dipende dall’esperienza che si fa del bene col marchio collettivo. Se si ha un marchio collettivo, nel quale c’è una certa visibilità del singolo produttore, in tal caso s’inizierà ad utilizzare anche l’informazione del marchio individuale. La reputazione associata al marchio collettivo, consiste in una media ponderata delle diverse esperienze di qualità che si fanno con i diversi prodotti, all’interno di quel nome comune. Tutte le imprese che stanno sotto il marchio collettivo, influenza la reputazione del segno stesso. Se ci sono imprese di diverse dimensioni, all’interno del marchio collettivo, chi produce di più, chi arriva con quantitativi superiori sul mercato, avrà la capacità di influenzare di più l’idea che di quel marchio si fanno i consumatori. La differenza fondamentale tra marchio individuale e collettivo è che, nel primo c’è una promessa di qualità e una strategia di comportamento d’impresa, benefici o controindicazioni di un uso corretto o scorretto del marchio, ricadono su un unico soggetto; nel secondo, non è così, perché la comunicazione è una ed è tanto più unica, tanto più il marchio collettivo è l’unico o più forte elemento di riconoscimento dei prodotti sul mercato, ma le imprese mantengono un’autonomia decisionale sulla qualità, sulle decisioni del livello del prezzo a cui vendere il prodotto, mentre c’è questo vincolo fortissimo in termini di reputazione. Il free rider è quell’agente economico che adotta un comportamento opportunistico, beneficiando a suo vantaggio esclusivo di una situazione determinata da altri, in questo caso la buona reputazione del marchio collettivo che l’impresa contribuisce a costruire, sostenendone i costi, mentre il free rider se ne approfitta. Tutte le volte che le imprese decidono di mettersi insieme ad altre imprese per fare un marchio collettivo, devono partire dalla consapevolezza del rischio della convenienza che si viene a creare di adottare questi comportamenti. Il marchio collettivo, creando elemento comune nella reputazione delle imprese, intensifica la competizione tra le imprese, perché genera una segmentazione tra prodotti del marchio collettivo e gli altri, aumentandone la competizione interna.

Affinchè un marchio collettivo sia efficace, come strumento di comunicazione, sia dal punto di vista dei consumatori, che devono utilizzare quell’informazione e hanno bisogno che questa sia credibile, sia dal punto di vista delle imprese, che vogliono adottare questo strumento di comunicazione per affermarsi sul mercato, occorre che si verifichino una serie di condizioni, la prima delle quali è mettere in atto dei meccanismi di funzionamento del marchio, che prevengano comportamenti di free riding; una serie di regole alle quali tutte le imprese che partecipano al marchio collettivo devono attenersi, regole definite in maniera esplicita, devono riguardare sia il processo produttivo, che le caratteristiche finali del prodotto. Regole definite in modo oggettivo, ove le imprese si devono impegnare a rispettarle. Qualora le imprese non le rispettino, bisogna adottare un sistema di controlli per verificare che le imprese rispettino tali regole, e anche un sistema di sanzioni per penalizzare quelle imprese che, eventualmente, non l’hanno rispettate. In mancanza di questa cornice di accordi, un marchio collettivo non può funzionare. È necessario, quindi, che le imprese concludano una forma di organismo, che definisca le regole, gestendo e amministrando il marchio collettivo. T

anto più le imprese che decidono di mettersi sotto un stesso marchio collettivo, sono eterogenee da un punto di vista strutturale e funzionale, tanto più è difficile che trovino un accordo soddisfacente per tutte, perché se le imprese sono diverse da un punto di vista dimensionale, tanto più i processi produttivi che seguono saranno differenti, stessa cosa per i costi di produzione. Capita, spesso, che imprese di differente dimensione, quando devono operare, non trovino accordi oppure trovano accordi generici, come disciplinari di produzione, e la promessa di qualità che si porta dietro il marchio collettivo, si sostanzia in prodotti diversi. Inoltre, un sistema di regole così vago, lascia spazio per situazioni di conflittualità, ossia ci si mette insieme, si fa il marchio collettivo, poi non si è d’accordo su nulla, situazioni dove le imprese più grandi tendono ad averla vinta, perché godono di un maggiore potere contrattuale.

Le imprese minori, invece, avrebbero più bisogno del marchio collettivo, perché hanno minore visibilità sul mercato, più problemi d’accesso alla domanda, ecc. Quindi, le condizioni di funzionamento di un marchio collettivo, devono essere verificate attentamente, al momento in cui si decide di formare il marchio collettivo e di lanciarlo sul mercato.
   
Tratto da ECONOMIA DEL SETTORE AGROALIMENTARE di Valerio Morelli
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