La tesi del giorno

La pubblicità non commerciale

La pubblicità non commerciale funziona? Una simile domanda non ammette, evidentemente, una semplice risposta positiva o negativa, ma deve dare origine a una analisi delle sue possibili articolazioni. Tale analisi, con particolare riferimento alle campagne pubblicitarie contro il fumo, è svolta dalla dott.ssa Daniela Morgillo, nella sua tesi La pubblicità non commerciale: il caso delle campagne contro il fumo.
Il lavoro svolto dall’autrice porta, tra l’altro, a distinguere le differenti strategie persuasive che possono essere adottate in tali campagne e a valutarne l’efficacia. Se, ad esempio, il ricorso all’effetto shock è sicuramente efficace in un primo momento, esso con il tempo può portare all’abitudine, alla noia, o peggio ancora all’assuefazione. Affermazione sulla quale conviene riflettere, considerando che porta a ribaltare l’argomento spesso usato per difendere campagne di utilità sociale particolarmente “aggressive” nel presentare il proprio messaggio: anziché portare a una sensibilizzazione riguardo ad un determinato tema, esse rischiano dunque di agire quali anestetizzanti nei suoi confronti.
Tra i risultati presentati dalla dott.ssa Morgillo, è interessante evidenziare, inoltre, quanto si riferisce alle strategie basate sul ricorso alla paura, in particolare qualora siano rivolte ai giovani, poiché in questo caso il comportamento a cui viene associata può risultarne premiato anziché penalizzato.
Nel concludere la sua documentata analisi, l’autrice evidenzia i limiti che la pubblicità presenta quale strumento di comunicazione sociale. Dal che non consegue, naturalmente, che sia da evitare il ricorso ad essa, bensì che dovrebbe essere integrata in un piano di social marketing, nel cui ambito risulti uno degli stumenti utilizzati in modo coordinato per il perseguimento dell’obiettivo.

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