La tesi del giorno

L'importanza della reputazione del marchio

Il concetto di marca è in continua evoluzione e va di pari passo con il trasformarsi delle tecniche di marketing, che diventano sempre più sofisticate. Dalla pubblicità con una funzione denominativa, che serviva solamente a far conoscere il prodotto e a distinguerlo rispetto ai concorrenti, si è passati alla pubblicità come forma di comunicazione che mette in relazione il prodotto con una determinata esperienza, stato emotivo oppure status sociale.

Come spiega la dott.ssa Danila De Girolamo nella sua tesi ''De logo eloquentia''. Il marchio come strumento di comunicazione aziendale. il principio generale alla base del marketing prevede la costruzione attorno al prodotto di un mondo di marca totalmente immateriale, capace di esaltare le capacità comunicative e di rendere lo scenario intrigante e seducente per il consumatore. Il prodotto comincia ad acquisire componenti simboliche e le sue prestazioni diventano elemento marginale nella scelta del consumatore. Il compito della pubblicità è proprio quello di creare una determinata immagine ed associarla al prodotto per renderlo desiderabile; questa immagine sarà artefice di una realtà dotata di una grande ricchezza e densità comunicativa che tenderà a stabilire con il consumatore un rapporto continuativo. La marca è quindi un capitale di immagine che crea atteggiamenti positivi nella mente del consumatore capaci di determinare la posizione gerarchica fra le possibili opzioni di scelta.

Questo capitale di immagine, esplicitato dal marchio, è legato anche all'immagine dell'impresa, quindi la reputazione che l'impresa ha trasferito all'esterno attraverso segni e valori, è il risultato di un complesso percorso per la formazione di corporate identity, ossia la personalità che l'azienda vuole comunicare, l'espressione della cultura aziendale.
La reputazione di cui l'azienda gode a livello sociale si costruisce attraverso un insieme di fattori ed azioni che riflettono la filosofia aziendale; in questo modo l'azienda vuole entrare nella sfera emotiva della collettività, attivando la percezione di segni e valori coerenti con quella che è la cultura aziendale.
Mantenere la reputazione è molto importante per le aziende, basta pensare alle diffide arrivate da diverse aziende nel settore dell'abbigliamento a personaggi che indossano abitualmente i loro capi, secondo le aziende la loro immagine negativa rischierebbe di “contagiare” l'immagine positiva dell'azienda. Queste diffide dimostrano come controllare l'immagine aziendale non sia affatto facile, soprattutto quando il marchio è diffuso a livello internazionale. L'utilizzo del marchio in contesti non coerenti all'immagine voluta dall'azienda rappresenta il rovescio della medaglia del successo dell'azienda, che con l'ampliarsi della clientela rischia di crearsi testimonial indesiderati.

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